2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告免费下载

“便宜那瓶洗完内衣硬得像纸板，贵的那瓶又让我怀疑是不是在交智商税。”——在北京朝阳区一家互联网大厂做HR的林溪，把半年前囤的两大桶29.9元内衣洗衣液偷偷挂上了闲鱼，“54%的人都买低价，可我不想再当分母。”林溪的纠结，正是2025年内衣洗衣液赛道最赤裸的现实：1-10月线上共卖出13亿元，其中54.1%的销量被30元以下的“地板价”牢牢把持，却只换来27.9%的销售额；而另一端，6.8%的销量站...

2025年12月发布

38页完整报告

尚普咨询集团研究院

免费下载报告

“便宜那瓶洗完内衣硬得像纸板，贵的那瓶又让我怀疑是不是在交智商税。”——在北京朝阳区一家互联网大厂做HR的林溪，把半年前囤的两大桶29.9元内衣洗衣液偷偷挂上了闲鱼，“54%的人都买低价，可我不想再当分母。”

林溪的纠结，正是2025年内衣洗衣液赛道最赤裸的现实：1-10月线上共卖出13亿元，其中54.1%的销量被30元以下的“地板价”牢牢把持，却只换来27.9%的销售额；而另一端，6.8%的销量站在85元以上高台，一口气拿下21.1%的销售额。一边是人声鼎沸的量贩区，一边是静悄悄的金矿层。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》

“低价像流沙，越踩越深。”尚普咨询资深分析师周耘在电话里提高了分贝，“我们把所有平台数据拆到SKU级，发现<30元区间的平均客单价只有高端线的1/5，毛利率差距高达18个百分点。更危险的是，低价段TOP10单品里，7款在评论区被吐槽‘碱性高、漂洗难、洗完蕾丝发灰’，复购率连30%都不到。”

机会藏在反差里。天猫30-50元中段价格带把26.4%的销量做成了27.7%的销售额，被内部称为“黄金平衡点”；抖音把>85元高端占比一度冲到41.7%，虽然后来回落，却验证了“内容场可以把溢价讲圆”。周耘给出结论：高端空白不是伪需求，是用户“找不到值得买的贵价”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》

真正让品牌方坐不住的，是消费者“买得起也愿意买贵，但怕买错”的迟疑。调研里，38%的人把“卫生健康”列为第一购买动机，31%先看功效，24%盯着成分温和——便宜货满足不了“安心”，贵价货又缺“证据”。于是出现诡异场景：同一批人，一边在直播间秒杀9.9元试用装，一边把99元/500ml的“医用级”加入购物车却迟迟不付款。

“不是价格敏感，是信任敏感。”广州白云区一位母婴博主@阿初在视频里做了一次对比实验：左边是29元爆款，右边是89元小众进口，同样血渍布片，前者漂洗3次仍有荧光剂残留，后者一次就干净。视频发出后，高端款抖音站内搜索暴涨460%，库存一夜卖空。“评论区最高赞是‘原来贵得有理’，”阿初回忆，“但更多人问‘有没有小瓶？想先试’。”

痛点由此浮出水面：高端缺流量入口，低价缺信任背书，中间层缺体验跳板。如何把54%的“低价洪流”引到中高端？

尚普给出的策略被戏称为“先上车后补票”——用数据说服渠道，把54%的流量截流进“体验舱”：

1. 规格降维：把500ml正装拆成60ml×3的“三日体验包”，定价19.9元，放在低价区隔壁货架，用户“顺手买”门槛极低；

2. 买大送小：85元正装送60ml旅行装，先用小瓶，不满意正装可退，把“试错成本”砍到0；

3. 场景嫁接：经期、孕期、运动后置摄像头式营销——小红书博主发“三天告别内裤黄渍”打卡，抖音直播用旅行装演示“出差酒店手洗”，把“贵”翻译成“省”。

“我们把2000套体验包投到拼多多9块9秒杀，30秒被抢光，后台数据显示62%的买家在30天内回头买了正装，客单价78元。”本土品牌“笙笙”创始人赵秦在电话那头难掩兴奋，“试用装就是过滤器，把价格粉筛出去，把价值粉留下来。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告》

消费者端的反馈更直接。95后女生球球在小红书写下：“先薅了19.9元三日包，洗完真香，马上入正装，算下来每次洗衣成本3毛8，比奶茶便宜，还省了换内衣的频率。”她的帖子带动3毛8自由话题，阅读破700万，评论区成了大型“真香”现场。

渠道端也在改写规则。京东自营把“体验包”放进plus会员盲盒，带动高端线销量环比+91%；抖音商城把60ml旅行装做成“随心带”，连卖85元正装的直播间都挂车，转化率提升2.7倍。数据证明：只要让用户先“无痛”体验到溢价，54%的低价流量也能被抬升。

当然，挑战并未消失。低价段仍在用“买二赠三”狂轰滥炸，部分白牌把价格打到9.9元/2L，用劣质防腐剂勾兑，导致投诉率飙升；高端段则要面对进口品牌的降维打击——一款德国原装把价格从129元砍到89元，国内新锐被迫连夜开会“跟不跟”。

“真正的护城河是配方和信任。”周耘提醒，“调研里41%的人最信医学健康专家，28%信真实素人，明星艺人只占4%。与其烧钱请顶流，不如把预算砸进实验室和KOC，让每一瓶体验装都能讲出‘除菌率99.9%’‘0荧光剂’的硬数据。”

展望2026，尚普预测：如果品牌能把试用装的转化率稳定在60%以上，将带动30-85元中段价格带再扩容5-8个百分点，整个品类毛利率有望抬升3-4个点，出现年销破10亿的“中高端超级单品”。而消费者林溪们，再也不用纠结“便宜还是贵”，她们会习惯先花19.9元“验货”，再安心为89元的好产品买单——毕竟，洗得安心，比省那几块钱重要多了。

故事的最后，林溪把闲鱼上的低价洗衣液下架，换上自己新拍的买家秀：“小瓶试完真香，正装已囤，蕾丝终于不发硬了。”配图是阳台飘扬的浅色内衣，阳光正好，泡沫清白——市场也在悄悄完成一场从“价格战”到“信任战”的升级。

2025年中国内衣洗衣液市场洞察报告免费下载

“便宜那瓶洗完内衣硬得像纸板，贵的那瓶又让我怀疑是不是在交智商税。”——在北京朝阳区一家互联网大厂做HR的林溪，把半年前囤的两大桶29.9元内衣洗衣液偷偷挂上了闲鱼，“54%的人都买低价，可我不想再当分母。”林溪的纠结，正是2025年内衣洗衣液赛道最赤裸的现实：1-10月线上共卖出13亿元，其中54.1%的销量被30元以下的“地板价”牢牢把持，却只换来27.9%的销售额；而另一端，6.8%的销量站...

2025年12月发布

38页完整报告

尚普咨询集团研究院

免费下载报告