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2026-01-28 10:50:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一停促销就掉量，比坐过山车还刺激。”杭州某头部纸品电商运营负责人李潇潇，在双十一复盘会上甩出一张销量折线图：10月大促峰值日销6.8万单，11月12日直接腰斩到2.1万单，跌幅69%。她苦笑着补充，“消费者像提前约好似的，零点一过集体消失。”这份痛感，在尚普咨询集团最新出炉的《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》里被量化成冷冰冰的数字——52%的消费者“非常或比较依赖促销”，只要优惠撤档，三分之一的人立刻转身投入更便宜的怀抱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
“促销依赖症”背后，是厨房纸巾品类悄然上演的“量价背离”魔咒。2025年1-10月，线上销量57.6%集中在17元以下的低价带，却只贡献了27.8%的销售额；反观17-32元中档价格带，用28.3%的销量扛走35.2%的销售额，成为利润“奶牛”。然而，奶牛正在瘦身——中档价格销量占比从年初的32.4%一路滑到10月的24.5%，被低价带鲸吞近8个百分点。分析师指出：“不是消费者没钱，而是他们学会了‘促销才买、正价观望’，品牌被自己的折扣反噬。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
价格神经紧绷，让品牌忠诚度变成易碎品。调研显示，厨房纸巾固定品牌复购率50-70%的区间仅占31%，而更换品牌的第一大理由就是“价格更优惠”，占比高达33%。“谁便宜就用谁”成为厨房抽屉里的潜规则。上海白领王婧分享她的购物车：“清风、维达、心相印我轮着买，只要抖音直播间价格低两块，立刻切换，反正都是擦灶台，能差到哪儿去？”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国厨房纸巾市场洞察报告》
促销狂欢后的真空，于是成为品牌的“至暗时刻”。某国产头部品牌市场部测算，2025年大促停档后第四周，销量衰减曲线与2024年相比提前了整整5天，意味着“回血期”被压缩。更糟的是，为了填量，品牌只能加码折扣，毛利率像毛巾一样被反复拧干。李潇潇透露，去年三卷装厨房纸巾还能守住18元客单，今年被平台“百亿补贴”压到12.9元，“每卖一单亏4毛，但不卖仓储费更高”。
挑战已经摆在桌面：大促可以瞬间冲量，却教不会消费者日常买单；低价换来的是“没有促销就失联”的虚假繁荣。痛点也足够清晰——33%的价格流失像漏斗，把辛辛苦苦拉来的新客又送回茫茫人海。于是，行业开始集体追问：有没有一种办法，既能利用52%的促销依赖度，又能在优惠暂停时把用户留在自家池塘？
答案藏在“会员积分墙”里。尚普咨询消费者行为模型测算，如果将促销依赖人群分层，其中58%为“价格敏感但愿意攒积分换福利”的弹性用户，只要设计一套“限时兑换+任务式成长”的积分体系，就能把价格敏感转化为行为黏性。具体做法分为三步：
第一步，用“限时兑换”承接52%依赖度。品牌将会员日设定在每月18日——与大促错峰，推出“积分+9.9元”换购日常价19.9元的三卷装，每人限兑2提。测试数据显示，错峰兑换可撬动43%的原促销依赖人群回流，且客单价高于纯低价团。李潇潇所在店铺试运营两个月，会员复购率从46%抬升到68%，“像给销量打了一针缓释剂”。
第二步，用“任务式成长”延长生命周期。会员每完成一次“晒单+带话题厨房清洁挑战”即可得200积分，每邀请1位好友入会再得300积分，积分可兑换定制保鲜盒、环保帆布袋等周边。别小看这些“不值钱”的小物，它们把品牌从“纸巾供应商”升级为“生活方式教主”。成都宝妈周婷说：“为了凑够800分换迪士尼联名保鲜盒，我连续买了四次，还拉了两个邻居，以前哪会这么拼？”
第三步，用“价格保护+积分加冕”锁住那33%易流失人群。系统记录会员近30天最低购入价，若官方降价自动退差价，但退款以“积分+小额现金”形式返还，积分占比不低于60%。如此一来，消费者既得了实惠，又沉淀了积分资产，再遇到竞品低价时，会权衡“换品牌=积分清零”，流失率自然下降。试点品牌数据显示，该策略把价格流失率从33%压到19%，相当于每100个意向流失用户中，挽回了14个。
积分墙之外，产品矩阵也要同步“拆墙”。尚普咨询建议，将厨房纸巾按“场景”而非“价格”分层：推出“煎炸专用吸油纸”“空气炸锅垫纸”“玻璃擦拭不留屑”三款功能细分新品，把原本的价格战升维为“场景解决方案战”。当消费者发现“便宜两块的纸巾擦不锈钢照样留水渍”，而“积分换购的功能纸一次去油”时，价格敏感度就会被效果满意度稀释。某新锐品牌靠“煎炸专用”单品，在抖音直播间卖爆39.9元六卷装，比传统三卷装客单价高出72%，退货率却低3个百分点。
渠道侧，也要把52%的促销依赖度变成“私域蓄水池”。报告显示，36%的用户习惯在朋友圈分享厨房清洁技巧，品牌可顺势推出“积分+内容”共创：会员发布带品牌话题的15秒短视频，点赞每满100即可兑换100积分。山东淄博一位55岁的家庭主妇王秀兰，靠教“厨房去油污三件套”单月涨粉3000，顺手把自家纸巾卖出400多提，“比年轻人直播还带劲”。平台得到内容，用户得到积分，品牌得到信任，三赢。
展望2026，厨房纸巾赛道大概率仍将是“低价走量、中端走利、高端走脸”的三分天下，但谁能率先修好“品牌忠诚度”这门内功，谁就能把52%的促销依赖度转化为可持续的资产。正如尚普咨询分析师在报告闭门会上所言：“别再抱怨消费者薄情，要怪就怪自己只会用低价说晚安。积分墙不是万能钥匙，却是一张‘留住人心’的晚安贴——今晚把价格敏感安抚好，明早她才会在货架前多看你一眼。”
当会员积分墙越砌越高，厨房抽屉里那卷看似不起眼的白色纸巾，或许正在悄悄重写竞争规则：从“谁便宜谁上位”到“谁懂我谁长住”。毕竟，52%的依赖度可以是毒药，也可以是解药，关键在于品牌愿不愿意先迈出“算计”之外的那一步。
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