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2026-01-28 15:02:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“买的时候三分钟，修的时候三个月。”——95后女生林可把上周刚寄回品牌的18K金项链截图发在小红书，48小时就收到700多条共鸣评论。有人吐槽“清洗回来多了两道划痕”，有人抱怨“换长度整整拖了情人节”，更多人用“翻车”表情包总结售后体验。看似光鲜的项链市场，正被最后一环的“售后慢、响应冷、流程懵”悄悄拖后腿。
尚普咨询最新完成的《2025年中国项链市场洞察报告》显示，2025年1-10月线上项链销售额已突破150亿元，天猫、京东、抖音三大平台拼设计、拼价格、拼直播，却集体在“售后”上失分：消费者对线上购物流程给出5分、4分好评的合计占73%，可对售后服务体验同档好评的只有66%，落差7个百分点。看似不大的缝隙，足以让品牌损失二次转化。分析师指出，“项链属于低频次、高情感品类，一次售后不爽，复购率直接腰斩。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
低满意度正在悄悄改变消费者的钱包流向。调研中，50%-70%复购率区间的人群占比高达34%，但真正愿意“死忠到底”——90%以上复购率的用户仅12%。被问到为何更换品牌时，38%的人回答“想换新款”，可紧随其后的27%理由是“售后响应慢、维修体验差”。换句话说，设计把用户拉来，售后把用户推走。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
林可的故事就是典型。她第一次在某国产品牌天猫旗舰店购买的是一条1,299元的淡水珍珠项链，“下单秒发货、礼盒香香的”，可戴了不到两周，锁扣松脱。客服让她先垫付邮费寄回，承诺“7-15个工作日返还”。结果足足等了38天，期间她三次催促，得到的都是“已转交工厂”的统一话术。项链终于寄回，却发现珍珠表面出现细微划痕。林可一怒之下把经历发在社交平台上，点赞最高的评论是：“品牌把一半预算都砸给KOL，却舍不得给售后配个会打字的客服？”
痛点不止于“慢”。报告发现，用户最常遇到的三大售后难题依次是：修改链长（占投诉28%）、免费清洗（26%）、断裂维修（21%）。其中修改链长最容易“翻车”——传统流程需要用户自己用软尺测量，误差常常超过2厘米，来回返厂两次，时间成本陡增。更尴尬的是，不同平台对“修改链长”是否收费、是否支持异地门店取件，标准各异，消费者不得不在详情页里“考古”般翻找说明。
“我们跟踪了2000条售后聊天记录，发现高频关键词是‘多久’‘邮费谁出’‘能不能快一点’。”尚普咨询项目总监透露，客服平均响应时间超过11小时，而在美妆、小家电等品类，智能客服已把响应时长压到30秒以内。落差背后，是珠宝品牌对数字化工具的“慢半拍”。
好消息是，头部品牌已经嗅到“售后体验”这块差异化蓝海。今年8月，某新锐黄金首饰品牌上线“AI视觉量链”小程序：用户将项链平铺在白纸上拍一张俯拍图，算法自动识别链长、吊坠比例，并给出修改建议。系统同步生成售后工单，与云仓维修中心对接，承诺72小时内寄回。试运行三个月，修改链长类投诉率下降46%，相关订单的五星好评率提升19个百分点。该品牌会员部负责人告诉笔者：“过去我们把售后当成成本中心，现在把它当流量入口，体验好，二次复购率能拉到64%。”
智能客服也被加速提上日程。报告调研显示，27%的用户最期待“智能款式推荐”，24%想要“虚拟试戴”，而“智能客服咨询”以19%的得票率位列第三，远高于“AR/VR展示”的4%。这意味着，当客服不再只是“亲亲稍等”，而是能实时查询维修进度、自动推送清洗提醒、甚至教用户自己换锁扣时，品牌的“人设”就从卖家变成贴身顾问。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
“以前买项链看设计，现在买项链看售后。”——这是上海外企白领赵昕的总结。她两个月内先后购入两条黄金项链，第一条来自传统港资品牌，虽然设计经典，但维修必须去线下门店，排队40分钟让她当场“劝退”；第二条来自一家国产DTC品牌，因承诺“终身免费清洗+线上申请+顺丰往返”，她果断下单。“价格差不多，我当然选省心的。”赵昕说。更让她惊喜的是，寄回清洗的第三天，客服还附赠了一张手写卡片和一次“免邮修改长度”的权益券，她顺手把体验发在朋友圈，当晚就有3位同事索要购买链接。
故事背后，是一条正在成型的“售后→口碑→拉新”闭环。尚普咨询测算，如果品牌把售后满意度从66%提升到80%，用户推荐意愿将提高21%，直接带动新客增长约9%。在获客成本节节攀升的当下，9%的自然流量无异于“白捡”。
当然，挑战依旧现实：珠宝售后对“手工”依赖高，标准化难；异地维修涉及高价值保价，物流成本居高不下；部分工厂仍沿用“集中批处理”，无法像服装一样小单快返。但硬币的另一面，正是机会。分析师指出，随着黄金、银饰供应链数字化程度提升，RFID芯片已能追踪到单件产品，区块链证书可锁定每一次维修记录，售后“黑箱”正在被技术撬开。谁先跑通“线上申请—AI定价—分布式维修—顺丰闪送”全链路，谁就能在下一轮竞争中甩开对手。
展望2026，业内流传一句话：“得售后者得复购”。当设计红利逐渐见顶，材质故事讲到最后，消费者记住的，可能是哪一家品牌在最需要时秒回了消息，哪一家把清洗后的项链装在可重复利用的环保袋里，还附上一张手写卡片。项链是戴在离心跳最近的地方，任何冰凉的售后流程，都会让这份“贴身”变得疏离；反之，一次被妥善解决的维修，就像悄悄加了一颗延长链，把品牌与用户之间的情感，多绕了一圈，也更难松开。
林可最近又下单了。这一次，她选了另一家主打“48小时无忧售后”的新品牌。收到项链那天，她在小红书更新了一条动态：“希望这条不需要修，但如果要修，希望别再让我等一个月。”评论里，品牌官方账号第一时间出现：“亲亲，我们有AI客服+云维修，72小时交还，随时撩我们哦！”这一次，林可没再吐槽，她点了个赞。
故事才刚刚开始，而售后这场暗战，将决定下一个五年，谁能真正把“珠光宝气”留得住，又把“人心”拴得牢。
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