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2026-01-28 15:04:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“早上在抖音刷到79元偏光镜，中午去天猫旗舰店花299元买了‘同款’，晚上京东物流还没送到，我就已经戴上去夜跑了。”——26岁的成都骑行博主@阿迅把这段经历剪成30秒短视频，点赞破十万，评论区却吵翻了：有人骂他是“韭菜”，也有人感慨“一分钱一分货”。这句玩笑背后，正是2025年运动眼镜赛道最赤裸的战场：天猫稳坐中高端王座，抖音用低价闪电奇袭，京东却悄悄掉队。
尚普咨询集团连续十个月扫描三大平台数据，发现天猫以5.6亿元销售额吞下66.7%的蛋糕，抖音3.1亿元紧咬其后，但把57.8%的销量押注在79元以下价格带；京东只拿到0.4亿元，占比4.8%，连“陪跑”都快算不上。份额落差之大，让品牌方不得不直面一个灵魂拷问：继续all in天猫利润池，还是跳下抖音“低价漩涡”抢量？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
机会：天猫把住“性能钱包”，抖音打开“增量抽屉”
“我们店里最走量的单品是299元偏光变色镜，月销峰值能到2300件，买家70%来自二线及以上城市，26-35岁男性占六成。”Oakley天猫官旗店长Simon透露，高客单不等于慢动销，只要挂出“专业骑行”“UV400”“防冲击”关键词，就能在618、双11两个节点集中爆发。尚普数据也佐证：天猫150-299元价格带占比33.5%，>299元高端款占比19.9%，两项相加超过一半，利润厚度肉眼可见。
另一边，抖音把“低价+冲动”写进算法基因。74.6%的用户在年初还把预算锁在79元以下，到十月降至66.3%，看似升级，实则“低价基本盘”纹丝不动。“直播间里一句‘骑行必备’就能瞬间冲单，但退货率也高达18%，很多用户收到才发现镜片起雾、镜腿夹脸。”某头部MCN选品经理坦言，抖音流量洪水来了，品牌得先准备“沙袋”——要么把价格压到79元以下抢推荐位，要么眼睁睁看着白牌山寨霸屏。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
挑战：京东“失声”，品牌左右手互搏
“京东现在像静音模式，搜索排名推不动，投放ROI低到1.2，我们干脆把库存尾货挂上去清仓。”一位国产TOP10品牌电商总监无奈道。数据不会说谎：京东在运动眼镜品类仅贡献4.8%销售额，150-299元中段市场虽占27.6%，却拉不动整体声量。平台缺乏头部主播、内容场缺位，让“专业”标签失去放大器，用户心智被天猫“品质”与抖音“便宜”两头吸走。
更棘手的是跨平台价格冲突。同一片偏光镜片，天猫卖299元，抖音秒杀价79元，消费者瞬间“精算师”上身——低价款是不是减配？高价款是不是割韭菜？品牌方一边要保天猫KA流量，一边要冲抖音日销榜，左右手互搏的结果往往是：天猫评论区出现“抖音才卖79，你们黑心”的高赞差评，抖音退货理由里又写“不如天猫正品”，两头不讨好。
痛点：用户怕“便宜没好货”，品牌怕“好货卖便宜”
“我花79元买的抖音神镜，骑车第二天就刮花，还头晕，后来才知道连UV400认证都没有。”北京通勤骑友大凯的吐槽代表了一批“价格敏感+功能小白”的心声。尚普调研显示，32%的消费者因“价格过高”放弃推荐，24%因为“佩戴不适”，18%觉得“功能未达预期”。低价镜带来的劣质体验，正在反噬整个品类——用户不敢再信“便宜”，品牌不敢再降成本，循环陷入死结。
另一方面，高端镜也面临“叫好不叫座”。>299元价格带在抖音仅占3.1%，在京东22.6%、天猫19.9%，看似利润高地，实则容量有限。品牌一旦把核心科技下放做低价款，高端线销量立刻被吞噬；如果坚持技术隔离，又会被白牌抄得连裤衩都不剩。如何既守住利润又抢占下沉？成为2025年最烧脑的战略命题。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
解法：同款不同配，双轨错峰打
“别把抖音当清仓通道，把它当‘入门体验课’。”某新锐运动眼镜CEO林屿在内部提出“双轨模型”：
1. 天猫旗舰＝专业顶配：保留完整版偏光+变色+防雾三合一镜片，附赠“一年换新险”，价格锚定299-599元，强化“专业运动=天猫”心智；
2. 抖音定制＝青春简配：拿掉变色层，保留偏光+基础防雾，镜腿换成成本更低的TR90，价格打到79-99元，标题直接写“新手骑行第一副眼镜”，用颜色爆款做视觉冲击；
3. 京东补缺＝场景深耕：针对滑雪、滑板等小众高端场景，推>499元磁吸可换片套装，绑定“京东自营+极速达”，打“专业急救”差异点，避开正面战场。
“我们试运行三个月，天猫客单价提升11%，抖音日销从200副冲到1800副，退货率降到9%。”林屿透露，核心秘诀是“错峰”：天猫大促前两周，抖音停掉同款直播，避免比价；抖音冲榜时，天猫把页面换成“专业测评+运动员背书”，强化品质落差。用户不再直接比价，而是根据场景自我分流——要专业就上天猫，要尝鲜就刷抖音。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
展望：从“价格内战”到“体验增值”
2025年，运动眼镜市场男性占比58%，26-35岁中等收入群体贡献近三成消费，41%用户一年一换，高频更新意味着“体验经济”大有可为。尚普调研发现，28%消费者渴望“个性化推荐”，24%想要“智能客服答疑”，18%期待“AR虚拟试戴”。当技术成为溢价新支点，品牌就能把利润做得更“厚”——
- 天猫旗舰上线AR试戴，用户上传脸型即可匹配镜腿宽度、镜片颜色，转化率提升19%；
- 抖音直播间加入“防雾实验”互动，热水杯上罩眼镜，实时看雾气消散，停留时长增加40%；
- 京东自营推出“运动意外险”，摔坏镜片24小时闪赔，高端线复购率提高15%。
“未来五年，运动眼镜将重演当年蓝牙耳机的路线：从白牌乱战到品牌分层，再到功能生态。”尚普咨询资深分析师刘畅认为，随着骑行、滑雪、飞盘等小众运动爆发，用户对“专业防护”的认知会迅速升级，品牌若只拼价格，终将沦为“镜片代工厂”；只有把光学技术、智能服务、场景体验做成闭环，才能穿越低价风暴，跑进利润蓝海。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
尾声
阿迅后来把那双79元“抖音神镜”挂在二手平台，标题写着“初学者入门，已升级高端款”。买家私信问他：“高端款好在哪？”他回了一句：“好在不会再因为镜片起雾而撞树。”屏幕那端秒拍付款。运动眼镜的故事，说到底是一场关于“信任”的马拉松——谁能用专业与真诚跑赢低价内卷，谁就能在下一个弯道，甩开对手整整一圈。
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