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2026-01-26 15:12:15 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“66.7%”——当尚普咨询把2025年前三季度猫狗玩具线上销售数字摆到桌面，天猫以5.14亿元再次坐稳头把交椅时，宠物行业群里的第一反应不是鼓掌，而是齐刷刷的“但是”。
“但是抖音已经冲到1.55亿元了，而且<19元那档快占到七成，谁还看高端？”杭州代运营公司合伙人李婕在语音里连发三个“裂开”表情包。她手里握着三个天猫旗舰年销千万级的宠物玩具品牌，今年最大的焦虑不是库存，而是“曝光池”被低价短视频疯狂虹吸。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国猫狗玩具市场洞察报告》
故事要从3月说起。春节后返工，李婕给团队定了“春季上新”目标：把一款零售价168元的“太空舱猫转盘”推到类目TOP10。按照往年打法，天猫超级品牌日+站内直播就能稳吃搜索红利。结果3月销量曲线刚抬头，抖音商城里突然杀出一款9.9元“平替”，配一条15秒“猫咪飞碟”魔性BGM，单条视频带货35万件，直接把类目热搜词“猫转盘”的成交单价拉到39元以下。李婕复盘时发现，原本属于自己的那批“中产铲屎官”被价格锚点打懵，168元链接的点击率掉了一半。
“这不是简单的低价竞争，是心智迁移。”尚普咨询资深分析师林屿在电话会议里提醒品牌方：抖音69.8%的销量集中在<19元区间，但销售额只占30.6%，意味着平台用户“买着玩”的冲动型消费已成型；而天猫>101元价格带销量仅2.2%，却贡献22.4%的销售额，高端利润池依旧深，只是“水面”被低价声量盖住了。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国猫狗玩具市场洞察报告》
换句话说：天猫像一座还没被完全开发的“金矿”，但矿道口被抖音的“彩色气球”堵住了。谁能把气球拨开，谁就能把高客单用户重新拉回深坑。
一、机遇：高端利润池仍在，只是“沉默”了
尚普调研显示，2025年前三季度猫狗玩具线上整体规模7.67亿元，天猫占比66.7%，京东13.3%，抖音20.2%。从增速看，抖音同比翻三倍，天猫只有18%，但绝对值差距依旧悬殊。更关键的是，高价区间>101元在天猫的客单价达到268元，是抖音同档的1.7倍，毛利率高出18个百分点。
“高端用户并没消失，只是被低价内容淹没，暂时沉默。”林屿用“沉默的螺旋”理论解释：当短视频反复推送9.9元玩具时，原本愿意为设计、材质、IP溢价买单的消费者也会怀疑自己是不是“交智商税”，于是选择观望。
上海陆家嘴做投行的90后姑娘赵晓棠就是典型。她养了一只布偶猫，每年在宠物用品上花费超6000元。过去她一直在天猫买新西兰品牌“智能逗猫球”，单价299元。今年春天，她刷到一条抖音直播，9.9元“羽毛钓鱼竿”送10根替换头，立刻下单。“不是买不起，而是觉得便宜也有好玩意儿。”一个月后，她发现猫对钓鱼竿失去兴趣，又重新回到天猫找“耐摔的太空舱”。“像晓棠这样‘出走—回流’的用户，我们样本里占到42%。”林屿说。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国猫狗玩具市场洞察报告》
二、挑战：低价爆款三件套“视觉爽点+低价锚点+冲动闭环”
抖音的打法并不神秘。尚普把TOP100爆款拆成三件套：
1. 视觉爽点：前3秒必须出现“猫狗瞳孔地震”“飞盘悬空”等强视觉冲击；
2. 低价锚点：标价99元，直播间秒杀9.9元，再用“限量5000件”倒计时逼单；
3. 冲动闭环：小黄车一键成交，支付宝免密支付，退货率虽高达18%，但流量成本只有天猫的40%。
“我们算过账，同样10万元投放，抖音可以换来25万GMV，天猫只能做到12万。”义乌供应链老板阿锋直言不讳。他的工厂每天能产3万件“爆款球”，成本4.3元，给主播开价8元，自己留3元利润，走量快、账期短，比给品牌方做代工香多了。
三、痛点：高端玩具“不会讲故事”，曝光效率低
天猫的高端链接靠什么？过去是搜索+图文详情页，现在发现页推荐占比已升至38%，但平台依旧缺乏“故事场”。尚普用户访谈里，一位年消费额超2000元的犬主吐槽：“299元的玩具点进去，详情页写‘ABS材质、FDA认证’，谁看得懂？还不如抖音15秒视频让我知道狗会不会咬烂。”
缺乏“场景翻译”导致高端产品曝光效率低。数据显示，>101元价格带在天猫的转化率仅1.4%，是<19元区间的三分之一。李婕无奈：“我们有安全、环保、IP授权，但讲出来像说明书，用户无感。”
四、解决方案：双平台“错位抢人”三步走
1. 天猫：做“轻奢联名”，把溢价翻译成“情绪价值”
林屿给出的药方是“轻奢联名+情绪短视频”。具体做法：
- 联名对象跳出宠物圈，与潮玩、香薰、咖啡品牌做“跨界礼盒”，把268元客单价拆成“玩具+人宠共用周边”，提升获得感；
- 在天猫短视频、店铺二楼上线15秒“情绪片”——不讲解材质，只拍“加班夜归的女孩，猫推着太空舱球到她脚边”，把“陪伴”打透；
- 利用天猫“品牌会员挑战”做任务裂变：会员发布人宠合影，集赞换“盲盒配件”，把高净值用户留在私域。试运营显示，联名款转化率提升到3.1%，客单价提高22%。
2. 抖音：做“趣味科普”，用低价漏斗洗出高潜人群
“别把抖音当清仓通道，把它当‘兴趣漏斗’。”李婕调整策略：
- 先用9.9元“引流款”做短视频，标题用“猫到底需不需要智商税玩具？”引发评论争议；
- 直播间里设置“对比实验”——便宜球 vs 高端球，现场测耐咬、测荧光、测回弹，把“贵有贵的道理”可视化；
- 成交后用“订单短信”引导加企业微信，发“科学养宠白皮书”，把冲动用户沉淀到私域，30天后推“升级款”复购券，高端款转化占比提升到18%。
3. 数据回流：AIPL+5A 打通，做“人群再营销”
尚普提醒，双平台打法必须让数据回流到品牌数据银行。把抖音5A（认知-吸引-询问-行动-拥护）人群用手机号加密匹配到天猫AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚），再做“人群再营销”。测试品牌发现，回流人群在天猫的转化率比冷启动高2.7倍，ROI提升35%。
五、展望：2026 或现“哑铃型”格局，中间价格带待填补
林屿预测，如果品牌方按上述“错位抢人”节奏推进，2026年猫狗玩具线上市场将呈现“哑铃型”：
- 一端是抖音<30元低价海量款，占销量60%，贡献GMV25%；
- 另一端是天猫>100元高端款，占销量8%，贡献GMV35%；
- 中间30-100元价格带目前只占销量32%，却是最可能诞生“新国货黑马”的区间——既能在抖音讲性价比，又能在天猫做品质溢价。
“谁能用30秒短视频讲清59元玩具比9.9元好在哪，谁就能吃掉中间层。”林屿断言。
尾声：把金矿的“井盖”掀开
66.7%像一块蒙尘的金字招牌，提醒品牌方：天猫的深水区依旧肥沃，只是入口被低价声量盖上了井盖。与其在抖音红海里拼9.9元包邮，不如用“错位内容”把高端故事讲成15秒爽点，再把人群沉淀回天猫做复购。金矿从未消失，缺的是一把能掀开井盖的“内容钩子”。
李婕已经准备下一款“中秋玉兔猫转盘”，联名上海老字号月饼品牌，天猫定价218元，抖音先推19.9元“尝鲜拆盒”。她给团队定下KPI：中秋前要把那42%“出走-回流”的沉默用户，重新拉回自己的会员池——这一次，她不再只拼价格，而是拼“谁更懂猫，也更懂人心”。
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