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2026-01-28 16:46:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“双11刚过，我把购物车里那条5300元的18K金锁骨链下单，地点选在京东自营，第二天就收到蓝盒子，仪式感满满。”在上海陆家嘴工作的王娅舒把截图发到闺蜜群，半小时收获七个点赞。她没注意到，自己正是尚普咨询最新监测到的“京东高客单56.6%”里的一员——数据显示，2025年1-10月，京东平台单价>530元的项链只卖出11.2%的量，却贡献了56.6%的销售额，堪称“用十分之一的销量撬动半壁利润”的典范。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
同一时间段，天猫以16.0亿元总销售额、52.3%的占比继续稳坐线上项链“一哥”位置；而抖音80.5%的销量集中在<46元区间，17.6%的销售额却靠1.4%的高价单拉高，形成鲜明的金字塔结构。三大平台，三种生态，一场关于“谁才是项链主战场”的暗战悄然升级。
机遇：52.3%基本盘＋56.6%高毛利，双轮驱动肉眼可见
“天猫像百货公司，京东像精品店，抖音像夜市摊。”尚普高级分析师李蔚然用一句大白话总结。52.3%份额意味着每两元线上项链消费，就有一元发生在天猫；而京东高客单56.6%的含金量，让品牌方只需卖一条高端链，就能抵得上抖音卖二十条低价链的利润。对于急需现金流和品牌溢利的商家而言，一端稳规模、一端做利润，双轮驱动格局肉眼可见。
更诱人的是，项链消费呈“低频高价”特征：42%的人一年只买一次，但30%的购买动机是“设计款式”，24%看中“材质品质”，价格敏感度反而排后。只要产品故事讲得好，高端用户愿意一次性把预算拉满。李蔚然提醒：“别被抖音80%的低价量吓到，真正决定品牌生死的，是能在530元以上区间站稳脚跟。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
挑战：低价洪流冲击品牌调性，用户“真假焦虑”加剧
硬币总有两面。抖音<46元项链卖出八成销量，让不少白牌工厂“三天打版、七天爆单”，却也让消费者陷入“平台太多，不知谁家保真”的选择焦虑。调研中，32%的人“担心推荐后出问题”而不愿主动分享；24%认为“产品不够独特”，18%吐槽“价格虚高”。一位95后用户在深访中直言：“在抖音刷到19.9元‘足金小方牌’，评论区全是‘已买’，点进去却发现是镀金，瞬间不敢下单。”
低价洪流不仅稀释品牌调性，还把“黄金”“足银”等关键词拖进价格战泥潭。尚普监测显示，5月促销季天猫低价区间销量占比一度跌到42.7%，但6月又迅速反弹至65.1%，可见“价格敏感型需求”像弹簧，压下去又弹回来，品牌稍不留神就被裹挟。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
痛点：三盘货难管、价格体系易穿、库存周转踩不准
“最难的是库存。”某国产头部饰品供应链总监周航倒苦水：同一款“爱心贝母项链”，天猫要备货5000件做形象款，京东只需800件做高客单，抖音却要准备2万件跑量。“三盘货”一旦串仓，价格立刻穿底——京东用户发现抖音卖39元，立马退货；天猫大促若库存不足，又会被系统降权。5月520节点，该公司因“低价串货”导致高客单订单退货率飙到18%，直接损失300万元。
更隐蔽的痛点是“节奏错位”。项链销售高度季节化，冬季礼赠占比30%，5月“520”带来全年峰值5.3亿元，Q2若不提前45天锁库存，Q4就面临滞销。周航苦笑：“去年我们押错节奏，10万条夏季轻奢链压到年底，结果只能‘买一送一’清仓，利润被利息吃光。”
解决方案：三端隔离＋库存分级＋内容种草，守住52.3%再攻高低两端
面对机遇与挑战，尚普在《2025年中国项链市场洞察报告》中给出“三步走”方案：
第一步，价格体系“物理隔离”。品牌方在ERP里给天猫、京东、抖音分别设置“平台专属SKU”，即使同款，也通过链条长度、刻字内容、包装颜色做微区分，确保比价系统“对不上号”。某杭州饰品公司测试后发现，高客单退货率从18%降到7%，溢价能力回升12%。
第二步，库存分级“波段打法”。Q2提前60%产能做京东高利润款，Q3把30%中盘货转给天猫做“日销＋大促”双轮，Q4前把剩余10%低价尾货打包给抖音直播间，用“限时福利”一次性出清。周航算过账：同样一条18K金链，京东卖2680元，毛利率58%；天猫卖2380元，毛利率52%；抖音清货价980元，毛利率仍有31%，“总比压在仓库吃利息强”。
第三步，内容种草“信任背书”。报告数据显示，41%的消费者最信任“时尚穿搭博主”，真实用户分享占比18%，远高于明星/KOL的9%。品牌方把新品样链寄给垂类博主，用“一周穿搭”短视频做场景化种草，再引导京东旗舰店的“尊享礼盒”完成闭环。一家深圳珠宝品牌靠这套打法，30天把京东高客单占比从44%拉到61%，ROI提升2.4倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
展望：高端溢价与下沉渗透并行，项链市场进入“精耕时代”
“未来三年，项链赛道将呈现‘哑铃型’深化。”李蔚然预测，一端是530元以上的黄金、K金、珍珠高溢价产品，品牌通过京东＋线下精品店树立“信任锚”；另一端是46元以下的银饰、钛钢快时尚，在抖音、拼多多用“极致供应链”跑量；中间段则靠天猫“旗舰店＋直播”做人群扩容，用设计款反复测试爆款系数。
对于消费者而言，平台“标签化”心智会愈发明显：买真金真钻先上京东，怕买贵就去天猫比日销价，想薅羊毛再刷抖音。品牌方要做的，是把52.3%的天猫基本盘当成“形象橱窗”，用京东56.6%的高毛利做“现金奶牛”，借抖音80.5%的低价流量当“清货通道”，三端库存、价格、内容完全隔离，才能在低价洪流与高端溢价之间左右逢源。
正如王娅舒在闺蜜群说的那样：“我不缺项链，缺的是让我毫不犹豫下单的理由。”谁能把理由讲成故事，把故事拆成三端不同的SKU，谁就能在2025年的项链江湖，守住规模、赚到溢价、赢得复购。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
故事讲完，战役才刚开始。52.3%的份额不是护城河，56.6%的溢价也不是免死金牌，在消费者越来越“聪明”的时代，唯有精准分层、快速迭代、内容共生，才能让项链这条“小赛道”长出“大生意”。下一场旺季到来之前，你的三盘货，准备好了吗？
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