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2026-01-28 17:16:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我原本只是陪闺蜜逛商场，结果她一句‘这块羊脂白手镯你戴显气质’，我当场刷卡一万二。”——90后白领林溪在调研里笑得有点不好意思，“回家越想越觉得冲动，可证书一摆，亲友都说值，心里就踏实了。”像林溪这样被熟人一句话拉下水的消费者，在尚普咨询最新发布的《2025年中国和田玉市场洞察报告》里足足占了27%。如果再把“亲友口碑推荐”放进广告偏好大池，它的占比更是飙到41%，远高于电视、社媒甚至线下门店。数据背后，是一条被行业忽视多年的“信任暗河”——和田玉，正在靠熟人社交完成最后一击。谁能把这条暗河搬到线上，谁就能把低频高客单的玉石生意做成可持续的复利模型。故事，就从这里开始。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国和田玉市场洞察报告》
过去一年，抖音卖出59亿元和田玉，占全网86.8%，可退货体验平均分只有3.43，远低于支付流程的3.65。消费者怕什么？怕“滤镜成精”、怕“仙图变脸”，更怕朋友跟着翻车。于是，线下“传家宝”式的口耳相传，被搬到朋友圈、微信群，却因为没有官方背书而止步于“半熟人”圈层。调研里，32%的用户愿意在社交平台上分享“真实佩戴体验”，却苦于没有“低风险分享工具”——推荐对了，情谊升温；推荐错了，人设翻车。痛点，由此而生。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国和田玉市场洞察报告》
品牌方并非无动于衷。老玩家“玉和祥”年初试水“分享返现”，结果返现金额太低、到账太慢，被用户吐槽“抠门”。新锐主播“昆仑玉酱”在直播间挂出“好友拼单减200”，却因为没有复检保障，导致二次投诉率飙升。传统裂变工具在和田玉赛道失灵，核心原因是“信任颗粒度”不对——玉石非标准化，价值感知差异大，熟人推荐需要的不只是佣金，更是“万一翻车有人兜底”的安全感。尚普咨询分析师指出：“玉石行业的社交裂变，必须同时解决‘价值共识’与‘风险共识’，否则口碑永远停留在线下饭桌。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国和田玉市场洞察报告》
转机出现在今年8月。云南品牌“滇玉故事”悄悄上线一套“分享即保值”计划：每售出一件带NGTC证书的吊坠，系统自动生成带用户头像的“玉见卡”小程序码，好友扫码下单后，双方各得一次免费复检；若复检为假，品牌双倍退赔，并承担来回运费。上线首月，老客转介绍率从18%提到33%，新增客单价同比提升26%。“以前不好意思主动推，现在把海报甩到闺蜜群，她们信我，也信证书。”95后宝妈周可欣在调研回访里坦言，“反正最坏结果是退钱，我零风险当‘自来水’，何乐不为？” 故事还没完。为了让“玉见卡”不沦为一次性工具，品牌又叠加“时光存证”功能：每次复检结果、佩戴年限、市场估值曲线自动写进区块链，生成一张动态数字护照。消费者每多戴一年，系统就推送一次“升值提醒”，顺带提示“可分享给你的下一位有缘人”。数据显示，启用该功能的用户，二次分享意愿高达61%，比传统图文分享高出近一倍。正如尚普咨询在报告里所言：“当玉石从‘卖产品’变成‘卖故事+卖资产’，用户就拥有了持续社交货币。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国和田玉市场洞察报告》
当然，挑战仍在。高端货品（>2866元）仅占抖音销量3.2%，却贡献33.2%销售额，如何撬动高净值人群的熟人链？业内已有样本。北京高端工作室“拾玉”把“玉见卡”升级为“传家签”：邀请国家级玉雕大师手签编号，并录制一分钟创作花絮，买家可一键生成“大师签名短视频”分享到视频号。10月，一位金融女高管的分享带来7位同圈层客户，成交金额突破260万元，单客复购周期缩短至45天。分析师算了一笔账：在传统高端门店，获客成本约占客单价12%，而通过“传家签”裂变，成本降到4.8%，且退货率接近零。 放眼未来，和田玉品牌若想真正吃透“27%亲友推荐”红利，至少还要翻过三座山：第一，质检公信力必须全国统一，地方小证书很难跨域说服；第二，售后体验要追上电商标配，退货满意度目前仅3.43，远低于消费电子；第三，社交内容要从“晒图”升级到“晒资产”，用动态估值、区块链溯源把“升值故事”做成可一键转发的可视化资产卡片。好消息是，消费者对智能推荐、区块链溯源的期待值分别达到28%和9%，技术底座已现雏形。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国和田玉市场洞察报告》
结语回到消费者林溪。她最近又把母亲拉进“玉见卡”小程序，原因是系统提示她去年买的手镯估值上涨18%，并自动生成一张“母女传家”海报。“我妈本来嫌贵，看到海报里写着‘五年后预计升值至2.2万’，立刻让我帮她挑一块同款。”林溪笑着说，“以前是我被闺蜜种草，现在轮到我种草亲妈，这病毒式循环，真香。” 信任经济时代，最贵的是人心，最便宜的也是人心——只要品牌敢把风险揽过来，用户就敢把熟人带进来。27%的亲友推荐，不是终点，而是和田玉社交裂变的起跑枪。下一声枪响，你准备好接棒了吗？
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