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2026-01-28 17:52:30 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“谁能想到，一块小小的凤梨酥，在抖音上翻了57倍速？”凌晨一点，杭州九堡的直播基地依旧灯火通明，主播小艾举着刚出炉的“土凤梨酥”对着镜头咬下一口，弹幕瞬间刷屏：“下单！”就在她身后，运营总监林放盯着后台数据——10月环比8月增速57%，这是团队做天猫三年都没见过的陡峭曲线。林放感叹：“在天猫，我们砸直通车只能换3%的点击；在抖音，一条15秒短视频就能让仓库断货。”
这一幕，正是《2025年中国凤梨酥市场洞察报告》里最刺眼的信号：天猫仍以1-10月5.69亿元、60%份额稳坐线上头把交椅，可抖音仅用两个月就把销售额从0.91亿元拉到1.43亿元，增速高达57%，差距正以肉眼可见的速度缩小。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国凤梨酥市场洞察报告》
机遇：内容电商把“节日礼”变“冲动购”
过去，凤梨酥是“中秋+春节”的硬通货，消费者每年几次、一次买齐。如今，抖音用短视频把“低频礼赠”拆成“高频冲动”：38%的用户在周末刷到就下单，24%把凤梨酥当办公室零食。报告里一句“消费场景从节日送礼31%到个人零食24%”让厦门老字号“黄远堂”嗅到风向，品牌总监陈莎告诉笔者：“我们把12颗礼盒拆成4颗‘下午茶装’，在抖音挂车价29.9元，一条‘打工人治愈瞬间’视频带来21万单，比天猫双11还多。”
更诱人的是价格带。抖音48-99元区间贡献了50.7%的销售额，却只占26.8%的销量，客单价吊打同平台低价区。换句话说，内容电商让用户“边笑边剁手”，心甘情愿为情绪价值付溢价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国凤梨酥市场洞察报告》
挑战：天猫流量“通货膨胀”，ROI跌破1.5
机遇背后，传统电商的焦虑在蔓延。报告显示，天猫凤梨酥低价区（<27元）销量占比63.7%，却只换回25.6%的销售额；商家为了守住排名，只能不断加码“买赠+直通车”，结果ROI从两年前的2.8跌到1.4。义乌代工厂老板老周给笔者算了一笔账：“同样20万预算，天猫只能换来8000单，抖音却能带来1.8万单，还全是新客户。”
流量成本攀升，让“品牌旗舰店”变成“流量收割机”。报告里“价格上涨10%后，37%消费者减少购买、22%直接换品牌”的数据，像一记闷棍敲在依赖天猫的商家头上：不促不销，一促就亏。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国凤梨酥市场洞察报告》
痛点：用户“比价半小时，直播三秒跪”，信任成最大漏斗
“我在天猫比完价，又去抖音看直播，结果还是不敢买。”90后白领林溪的话道出普遍心理。报告调研显示，消费者最信任的社交内容仍是“真实用户体验分享32%”和“产品评测28%”，而“明星/网红”只占7%。换句话说，用户需要“看得见的品质”，而不是“喊得响的台词”。
另一个隐忧是退货。线上流程满意度60%，可退货体验满意度仅50%，21%的用户给退货环节打1-2分。凤梨酥含黄油易碎，物流颠一颠就掉渣，差评却由品牌背锅。抖音爆款“小艾款”就因碎渣率高被退回3000单，主播不得不现场演示“摔盒测试”挽回信任。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国凤梨酥市场洞察报告》
解法：双平台“一牌两店”，内容锚点+价格护城河
面对“抖音猛攻、天猫守城”的混战，尚普咨询分析师指出：“未来12个月，凤梨酥品牌必须学会‘一牌两店’——天猫做价格锚点，抖音做情绪增量。”具体如何落地？报告给出了可复制的三步棋：
第一步，价格“双锚”锁定心智。同一款礼盒，天猫挂价98元维持品牌调性，抖音限时79元送定制帆布袋，用“直播专享”制造稀缺。数据显示，48-99元区间在抖音毛利率最高，50.7%销售额占比让品牌有充足空间做“暗降”。
第二步，内容“拆场景”刺激复购。把12颗礼盒拆成3颗“早餐装”、6颗“加班治愈装”，配合“打工人午后自救”短视频，成功把季度购变成月度购。报告里“迷你一口酥”虽只占7%偏好，却贡献了18%的复购增量，正是“小规格+大情绪”的典范。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国凤梨酥市场洞察报告》
第三步，信任“可视化”降低退货。品牌把“碎渣包赔”写进小黄车，并在直播间现场拆箱验货，退货率从16%降到9%。同时，智能客服实时推送“配送温控提醒”，让退货体验满意度提升12个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国凤梨酥市场洞察报告》
展望：2026或迎“三足鼎立”，谁能抓住“健康+文创”双风口
报告预测，随着小红书、微信视频号加入战场，2026年凤梨酥线上将形成“天猫+抖音+私域”三足鼎立。下一波红利在哪？数据已给出提示：健康成分型用户虽只占8%，却愿意溢价35%；文创礼盒在旅游场景复购率高达46%。泉州品牌“酥小北”提前押注，推出“低糖+城市印记”双拼礼盒，在抖音话题伴手礼天花板斩获2.3亿播放，首批1万份一周售罄。
当直播灯光再次亮起，林放把刚打印的2025年销售目标贴在仓库大门——抖音占比从15%提到30%，天猫不再死守60%，而是携手“品牌会员日”把复购率拉到70%。他笑着说：“凤梨酥的战争才刚开始，但胜负不再取决于谁砸钱多，而是谁先把‘内容、价格、信任’做成铁三角。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国凤梨酥市场洞察报告》
夜色渐深，最后一箱凤梨酥贴上快递单，目的地是哈尔滨的一位95后女孩。她或许并不知道，自己随手下单的这块酥，正在悄悄改写中国零食电商的版图。57%的增速只是序章，真正的故事，是品牌如何借助数据、内容与诚意，把一块传统糕点送进千万年轻人的日常抽屉里。
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