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2026-01-29 16:20:25 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“咬第一口像啃粉笔，第二口像嚼锯末。”——北京26岁的徒步爱好者周航在妙峰山下掏出压缩饼干，咬到第三口终于放弃，顺手把剩下半包塞进垃圾袋。他把这段经历发到朋友圈，配文：“谁再给我塞这玩意儿，我就跟他绝交。”不到半小时，评论区里出现三十多条共鸣：“+1，口感劝退”“我宁可背两根黄瓜”。
尚普咨询最新调研显示，像周航这样因为“口感不佳”而拒绝向他人推荐压缩饼干的消费者高达31%，在所有负面因素里排名第一；而愿意“非常或比较愿意推荐”的人合计只有46%，剩下54%的潜在口碑被锁死在“一般愿意”及以下。换句话说，近一半人其实不反感压缩饼干的“功能”，却败在“味觉”这一关。口感，成了压缩饼干社交货币里最大的“假钞”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国压缩饼干市场洞察报告》
但故事还有另一面。同一批受访者里，46%的“沉默推荐者”并非对产品无感，他们只是缺少一个“值得分享”的理由。尚普发现，当问到“你在社交平台最信任谁的内容”时，27%的人把票投给“真实用户分享”，仅次于户外运动达人。功能有了，信任链路也有了，缺的是“味觉体验”的转译能力——如何把“不难吃”甚至“好吃”的瞬间，让真实用户用短视频、图文、直播的方式讲出来，把46%的潜在口碑从“后台”推到“前台”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国压缩饼干市场洞察报告》
机遇：46%的“沉默推荐者”是一座金矿
“很多人忽略了一个细节，”尚普消费事业部副总监李蔚然在内部复盘会上指出，“46%愿意推荐却暂未行动的人里，68%是26-45岁、月入5-12万元的中青年，他们恰恰是抖音和小红书的内容主力。只要产品端把口感拉到及格线，营销端把‘真实试吃’做成可复制的模板，就能瞬间激活一条‘自来水’河流。”
挑战：口感31%的负向标签如何撕掉？
调研团队把“口感不佳”拆成更细颗粒：甜度失衡、香精遮不住豆腥味、渣感重、回酸、粘牙。问题来自两方面：一是配方——高油高糖虽然耐储存，却带来糊口腻感；二是工艺——军用标准下的“极干”水分活度让饼干在口腔里难以融化。于是，品牌若想摘掉“31%”这顶帽子，必须在“水分活度0.3-0.4”与“咀嚼顺滑”之间找到新的技术支点。
痛点：真实用户不会“演戏”，品牌如何提供“可分享素材”？
尚普深访了30位“一般愿意推荐”的消费者，发现他们拒绝发帖的最大理由是“拍了也不好看，没人信”。镜头里一块灰黄色砖块，配文“其实还行”，点赞寥寥。用户需要“视觉+场景+情绪”的三重刺激：视觉要“像美食”，场景要“在山上、在海边、在暴雨中”，情绪要“劫后余生那一口满足”。
解决方案：把“口感实验”做成“户外剧本杀”
1. 产品端：用“微膨化+酶解”把渣感降到饼干行业平均60%以下，添加冻干果粒提升风味层次，把甜度下调15%，让回甘来自食材本身。盲测显示，新配方“愿意二次购买”比例从38%提到67%。
2. 内容端：品牌联合“极限运动达人”设计三天两夜“荒野试吃直播”。达人背负新配方压缩饼干穿越贡嘎大环线，每天固定时段“饿到前胸贴后背”时开吃，镜头特写“掰开不掉渣、入口5秒化、果粒嚼得到”。直播切片二次分发到小红书，配合话题压缩饼干真香现场，单条视频最高播放480万，评论区出现大型“真香”现场：“链接呢？想给男朋友备两包。”
3. 机制端：品牌同步上线“真实用户远征计划”。只要消费者在任意户外场景发布“试吃短视频+定位+话题”，即可兑换下一单半价。一个月内，UGC 视频数量从 0.8 万条暴涨到 5.4 万条，46%的“沉默推荐者”中被激活的比例达到 38%，相当于新增 200 万量级“自来水”曝光。
展望：从“功能口粮”到“情绪伴侣”
“当压缩饼干不再只是‘救命粮’，而是‘路上搭子’，品类天花板才真正打开。”李蔚然算了一笔账：目前压缩饼干年线上销售额不足 20 亿元，而功能零食赛道已过 500 亿元；如果口感升级+内容破圈能把推荐率从 46% 提升到 65%，品类规模三年内有希望翻倍，打开 40-50 亿元的新空间。
或许不久的将来，你在川西垭口啃下一口混合着冻干草莓粒的压缩饼干，会忍不住掏出手机拍一张“夕阳+饼干”的剪影，配文：“谁说压缩饼干不能好吃到想哭？”那一刻，31%的“口感阴影”终被按下删除键，46%的沉默推荐者也将成为品牌最响亮的扩音器。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国压缩饼干市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国压缩饼干市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国压缩饼干市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国压缩饼干市场洞察报告》
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