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2026-01-30 11:54:31 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“69%的订单还是落在天猫，但别高兴太早，抖音正在后面百米冲刺。”——这是《2025年中国一次性床上用品市场洞察报告》里让品牌方最坐不住的一句话。1-10月，天猫以3.32亿元销售额、69.3%的绝对优势继续称王，可抖音用短短十个月把份额从个位数拉到21.1%，7月单月峰值冲到0.66亿元，增速快得像夏季的雷阵雨，说来就来，说走就留下一地“低价”标签。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性床上用品市场洞察报告》
“我们原来把抖音当清仓通道，结果它自己把仓库买空了。”华东某代工厂老板李程苦笑。他的爆款“纯棉旅行三件套”在天猫定价39.9元，月销8000套；同款在抖音直播间被主播砍到19.9元，两分钟卖出2.6万套，利润被拦腰斩断，却让他第一次真切感受到“流量洪水”——原来低客单价也能做出规模，前提是你要敢把价格打到“观众心跳”那条线。
数据印证了李程的体感：抖音平台82%的销量集中在22元以下，客单价仅为天猫的一半。天猫22-36元区间占比31.2%，是品牌利润最舒适的“温水区”；而在抖音，同一价格带只占14.4%，像被挤到角落的“小透明”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性床上用品市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性床上用品市场洞察报告》
“平台人格”决定消费心智——天猫像精打细算的都市白领，愿意为‘纯棉+抗菌’多付10块钱；抖音更像冲动出游的大学生，19.9元拍下的那一刻，就要在弹幕里打出‘划算’两个字才算值。品牌方如果只用一套定价逻辑硬套两个平台，结果就是左右手互搏，渠道价盘一夜崩盘。”尚普咨询消费事业部总监赵晗在闭门分享会上敲黑板。
痛点随之而来：多平台价格体系冲突，经销商抱怨“天猫刚冲上去的量，被抖音一秒打回原地”；营销团队预算被撕成两半，一半做图文详情页讲“60支长绒棉”，一半做直播切片喊“上车”；最惨的是库存，为了冲抖音爆款提前备的30万套无纺布三件套，旺季一过，剩下11万套躺在嘉兴仓库，每天利息和仓储费都在吞噬利润。
“今年618我们试过‘同货不同款’，天猫上叫‘Pro防螨款’，抖音叫‘轻享款’，其实布料一样，只是包装换色，结果抖音依旧把价格打到骨折。”国内Top5品牌电商负责人周韵无奈耸肩。她给出一组内部复盘：抖音观众停留时长平均只有38秒，想在这38秒里完成“教育—种草—成交”，唯一被验证的套路就是“低价+限量”，任何试图解释“为什么贵5块”的话术都会被弹幕淹没。
挑战摆上台面：如何在抖音撕掉“低价”标签，又不损失流量？答案藏在场景里。
报告里有一组被忽略的金矿数据：旅行住宿场景占18%，家庭临时客宿20%，租房过渡期15%，三大临时场景合计高达53%。“临时”意味着消费者对价格敏感，却对“便携”“即抛”“小包装”极度宽容——这恰恰是直播电商可以讲故事的地方。
“把一次性床品做成‘旅行盲盒’，是我今年最正确的决定。”新锐品牌“SleepOnGo”创始人林岚分享她的逆袭剧本：她将床单+枕套+压缩毛巾装进航空铝膜袋，仅比iPhone大一圈，抖音直播间定价59元两套，拍下立送旅行收纳袋，话术不再强调“纯棉”，而是“高铁卧铺、青旅上下铺、露营帐篷，3秒搞定隔离层”。8月旅游旺季，这款旅行装单品卖出31万组，客单价同比提升22%，退货率只有3.7%，远低于店铺均值。“观众买的是一种‘说走就走’的仪式感，59元换来一夜安心，他们不觉得贵。”林岚总结。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性床上用品市场洞察报告》
“品牌方要做的，不是把抖音变成第二个天猫，而是把直播间当成场景实验室。”赵晗给出三步解法：
第一步，天猫树品牌。继续用22-36元价格锚定“品质一次性床品”心智，主图突出“纯棉60支”“母婴A类”，评论区置顶第三方检测报告，把搜索流量转化为品牌资产。
第二步，抖音卖爆款。开发“直播间特供”旅行三件套、露营加长款、宠物隔离垫，价格带卡在39-59元，用“限时+限量”完成成交，不与主品产生直接比价。
第三步，用内容抬高溢价。把“酒店同款”“明星出差行李箱必备”拍成15秒短视频，让旅行博主在火车卧铺现场演示“3秒铺好”，用场景价值对冲价格敏感度。预计2026年抖音客单价可提升20%，从当前28元拉到34元，与天猫形成“哑铃式”组合：天猫做利润，抖音做规模。
故事还没完。报告里另一个被低估的变量是“客服与退货满意度”——三项评分里，客服仅3.22分，退货体验3.32分，均低于整体流程3.48分。这意味着，即便直播间冲得再高，一旦售后拖后腿，复购率就会被悄悄偷走。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国一次性床上用品市场洞察报告》
“我们算过账，退货率每降1个点，净利润就能抬2.3个点。”周韵把客服团队从外包改为自营，培训话术“像闺蜜一样劝退”：买家说“太薄”，客服回“亲，一次性床品核心就是轻便哦，如果追求厚重感建议看看我们家天猫店的加厚款”，既安抚情绪，又顺手把流量导回天猫。两个月下来，抖音退货率从12%压到8.4%，天猫店额外带走15%的导流成交，相当于“左手倒右手”，但利润回来了。
展望2026，平台大战才刚开场。抖音电商宣布将重点扶持“日百赛道”，给到流量券和运费险补贴；天猫则秘密测试“次日达”服务，把一次性床品送进便利店自提柜，让用户“头天买、第二天高铁上取”。品牌方们也在摩拳擦掌：李程的工厂新上了可降解无纺布产线，成本提高8%，却能在包装打上“环保”小绿标，预备在明年地球日做一场“绿色直播”；林岚与露营基地签约，把旅行装搬进帐篷里，现场扫码即可下单，退货率预计再降一半。
“69%份额看似高墙，但市场增量来自21%的裂缝，谁先学会在裂缝里种花，谁就拥有下一个春天。”赵晗把PPT翻到最后一页，屏幕上只有一行字：低价不是终点，场景才是起点。
当抖音的倒计时按钮再次亮起，当天猫的搜索框再次跳出“一次性床单”联想词，消费者的手指会滑向哪里，取决于品牌方能否把“便宜”升级为“方便”，把“爆款”升级为“场景解决方案”。平台大战没有终局，只有不断被刷新的起跑线。下一场哨声，已经在路上了。
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