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2026-01-30 12:10:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我原本只想买包咖啡，结果闺蜜在群里甩了一条蛋卷饼干的拼团链接，说‘酥脆到原地转圈’，十分钟后我莫名其妙下了两单。”——26岁的苏州白领周可然在复盘自己上个月的零食账单时，才发现居然有一半支出花在蛋卷饼干上。她并非孤例，尚普咨询集团最新发布的《2025年中国蛋卷饼干市场洞察报告》显示，37%的消费者像周可然一样，是因为亲友的一句“好吃到爆”而掏出钱包，这一比例把电视广告、电商推荐甚至直播带货远远甩在身后。
亲友口碑37%的魔力，藏在最原始的社交信任里。报告里有一组让市场人“瞳孔地震”的数据：当问到“你在社交平台最信谁”时，41%的人把票投给“真实消费者”，而明星/网红代言只拿到可怜的6%，连前者零头都不到。换句话说，用户早对“精致摆拍+夸张台词”免疫，却愿意相信隔壁工位小姐姐“咔嚓”一声掰开蛋卷、碎屑掉满键盘的直播翻车现场。那才是最真实、最无法表演的“酥脆证据”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋卷饼干市场洞察报告》
机遇似乎唾手可得：只要把老客的真实体验放大，就能撬动七成以上的潜在购买。然而，挑战比想象中尖锐。微信生态里每天滚动着3800万条品牌推广消息，抖音每分钟诞生6000条短视频，消费者大脑自动开启“广告防火墙”。某头部品牌市场总监刘畅坦言：“我们花200万做的明星联名视频，点赞不到1万；用户手机随手拍的‘踩箱吃’片段，却能在48小时带来30万GMV。”
更尴尬的是“品牌失语症”。企业公众号推文阅读量平均不足3%，直播间里主播喊破嗓子，弹幕仍一片“下次一定”。当“自卖自夸”失效，品牌该如何挤进闺蜜群、兄弟局？答案藏在社交裂变的第二重密码：场景。报告显示，38%的用户会在微信朋友圈分享零食体验，抖音/快手合计占27%，这意味着“图文+短视频”是最顺手的社交货币。只要品牌把“值得晒”的元素提前埋进产品，就能让老客自愿当“自来水”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋卷饼干市场洞察报告》
“自来水”不是形容词，而是可拆解的算法。尚普咨询把1371份样本中“愿意推荐却未推荐”的用户拎出来深访，发现排名第一的障碍是“口感普通，没记忆点”，占比28%；第二才是“价格偏高”。这提醒品牌：要让用户安利，先得制造“哇塞瞬间”。东莞宝妈林思纯分享了自己的“安利剧本”：她把某品牌抹茶蛋卷放在零下18℃冷冻层，两小时后拿出来轻轻一掰，“咔嚓声”比ASMR还治愈，再配上“冰火两重天”的奶油冰淇淋，一条15秒短视频在小红书拿到12万播放。“评论区全是‘链接呢？’”林思纯笑着说，“其实我也就花了9块9。”
痛点浮出水面：产品本身缺乏“社交话题钩子”。过去企业把90%预算砸在代言和硬广，却忘了把“可晒性”设计进产品。分析师指出，蛋卷饼干市场年均推出200+新品，成功率不到5%，一大原因就是“内部评审只问好不好吃，不问好不好拍”。酥脆度、拉丝、断面纹理、掉渣形状，这些在屏幕里能被无限放大的细节，才是触发转发的关键。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋卷饼干市场洞察报告》
解决方案被尚普总结为“3×3 KOC裂变模型”：3个真实体验场景×3层信任加码。第一层，选1000名高复购老客做“冷启动种子”，给他们寄送“实验包”——把蛋卷放进各种极端场景：冷冻、空气炸锅180℃回烤、蘸酸奶、配冰美式，鼓励用户记录真实声效与碎屑飞溅瞬间；第二层，设计“晒单返现+阶梯佣金”，朋友圈24小时集赞38个返18元现金，抖音短视频破万播放再返30元，让“小V”也能赚到奶茶钱；第三层，把最具传播力的50条内容二次剪辑，做成“官方素材池”，投放在微信小程序Banner与社群团购橱窗，实现“用户种草—官方收割”闭环。
社区团购是第二战场。报告显示，社区团购在蛋卷饼干购买渠道里仅占8%，但增速高达76%，远超传统电商22%的增速。苏州团长“阿萍”拥有3个500人微信群，她告诉记者：“我从不发品牌海报，只发自己拆箱视频——塑料袋‘沙沙’撕开，蛋卷渣掉在娃的作业本上，群里立刻有人@我‘接龙’。”阿萍的“真实感”带来月均1200盒销量，复购率七成以上。品牌方顺势推出“团长体验装”：1公斤大包装拆成20份50g“小手信”，阿萍们可以随手送邻居，再附上一张“加我进群，第二盒减5元”的卡片，一夜之间又能拉新几十人。
价格策略同样需要“社交体贴”。报告里最主流的价格接受度集中在10-20元区间，占比42%，而10元以下也占到31%。品牌如果把“分享装”定在15.9元，既满足“中等价位”心理，又留出“第二件半价”的促销空间，就能让“拼单”变得毫无压力。别忘了，蛋卷饼干单次消费支出10-30元占比41%，只要让用户“凑单”到免运费门槛，他们就会顺手多买两盒送同事，裂变因此发生。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋卷饼干市场洞察报告》
展望未来，尚普咨询预测“KOC矩阵”将取代传统“金字塔式”代言：顶端是1%的超级吃货，他们拥有跨平台粉丝，负责制造“爆款话题”；腰部是19%的“生活记录者”，他们把蛋卷写进早餐vlog、办公室下午茶日记；底层80%是沉默的大多数，却会在闺蜜群里丢链接、在评论区写“已买”。品牌要做的，是把每一层都用“真实体验”串联起来，让“37%亲友口碑”像滚雪球一样越滚越大。
当明星代言只剩6%信任度，市场终于回到“人影响人”的本质。蛋卷饼干的下一波红利，属于那些敢把麦克风递给真实用户、把预算花在“咔嚓一声”瞬间的品牌。毕竟，在闺蜜群甩链接的年代，谁能拒绝一条带着碎屑与温度的“亲口安利”？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蛋卷饼干市场洞察报告》
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