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2026-02-01 10:32:17 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买芝士先看原产国，现在先看配料表。”90后妈妈林可可在小红书晒出冰箱收纳盒，一排排国产马苏里拉、切达整齐码放，配文“国产真香”。这条帖子点赞破万，评论区里“+1”刷屏。看似寻常的分享，却踩中了一个行业拐点——国产芝士份额首次碾压进口。尚普咨询最新数据显示，2025年1-10月，国产品牌消费占比63%，进口品牌仅37%，差距拉大到26个百分点。十年前“进口=高端”的金科玉律，被一盒不到20元的国产真空芝士悄然改写。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“这不是简单的价格胜利，而是信任迁移。”尚普消费事业部高级分析师周鸣把曲线图摊在桌上，指尖停在“63%”的位置。过去五年，团队追踪了15,000个奶酪SKU，发现国产标签的复购率从2019年的41%飙至今年的58%，而进口品牌同期下滑9个百分点。“当消费者愿意把‘回购’票投给国产，说明品牌心智已经完成从‘便宜’到‘值得’的过渡。”
然而，份额领先不等于高端心智领先。调研中，仍有42%的受访者把“进口”与“品质”划等号，尤其在57-125元价格带，进口品牌销售额占比高达67.5%，京东平台更为明显。国产芝士的主战场集中在30-57元区间，98.8%的抖音订单落在这里。“低端固化”像影子一样跟着国产标签，如何把体量优势转化为溢价能力，成为下一个赛点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
“消费者不是不接受国产高端，而是没给出足够理由。”周鸣翻出另一组数据：口感风味以28%的权重高居购买驱动首位，品牌信誉仅占19%。“味道才是投票器，谁先把‘好吃’写进基因，谁就能撕开高端缺口。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
机会窗口在2025年春节前被“芝想”品牌一把推开。这家背靠宁夏贺兰山牧场的新锐国货，牵手京东小魔方，上线“A2β-酪蛋白原制手作系列”：只用当天挤出的A2奶，38℃人工凝乳，12小时低温排乳清，全程冷链72小时直达消费者。定价89元/200g，比同规格进口贵18%，却打出“短保21天”的新鲜牌。首发当日，5000份库存被秒空，评论区“奶香爆炸”“拉丝一米”刷屏。二次补货再售罄，国产芝士敢卖比进口贵冲顶微博热搜，阅读3.2亿。
“我们不是贵，是把新鲜做成奢侈品。”芝想市场负责人唐婉给出一组内部数据：首批用户中，31%来自价格敏感型客群，却愿意为“短保”支付溢价；复购率74%，高于进口同价位产品12个百分点。“说明只要故事讲透，价格敏感者也会变品质敏感者。”
故事还没完。唐婉把下一颗棋子落在儿童场景。尚普调研显示，儿童偏好影响决策占15%，家庭主厨决策占28%，“宝妈”群体是隐形金主。芝想联合母婴KOL推出“宝宝奶酪块”小包装，减盐30%、添加益生菌，用插画风格讲“一杯奶只做四块酪”的减法故事。上线两周，小红书笔记量破万，搜索指数环比涨240%，带动品牌整体客单价提升27%。
渠道端也在配合“高端化”脚本。过去国产芝士主攻超市冷柜，如今品牌把首发阵地搬到京东小魔方、天猫超级品牌日，用限量、抽签、会员先试吃制造稀缺感；线下则进驻Ole、CitySuper等精品超市，与进口高端货并排陈列，借“邻居”抬高身价。一位Ole北京国贸店店员透露：“以前国产芝士在角落，现在摆端架，试吃台一天能切掉30公斤，很多消费者以为是新西兰新品牌，一听国产反而更惊喜。”
高端突围不是一路凯歌。产能就是头一只拦路虎。A2奶日产量低、凝固时间长，芝想第一条产线日产能仅1.2吨，不到常规线的三分之一。唐婉算过账：若2026年想守住现有市场份额，需再建两条同等产线，投资过亿元。“资本愿意赌，但赌的是消费者新鲜感能否持续。”
第二只虎是“国产=低端”的刻板心智。尚普调研中，29%的消费者不愿推荐国产芝士给朋友的理由是“口味差异大”，潜台词是“不稳定”。为了撕掉标签，芝想把“风味稳定性”写进KPI：每批次出厂前，由12名内部“黄金舌头”盲测，打分低于85分整批销毁；同时开放直播云监工，摄像头对准凝乳刀、排乳清池，24小时不关机。“让消费者看到过程，比喊一百句口号管用。”唐婉说。
更大的挑战来自进口品牌的反攻。眼见国产攻势凶猛，某欧洲百年干酪集团推出“中国限定”系列，把天猫旗舰店的57-125元价格段直接下拉20%，并签下顶流主播做专场。价格战硝烟一起，国产阵营内部出现分歧：有人主张跟进，有人坚持价值战。周鸣提醒：“31%的价格敏感型用户确实会流动，但42%的忠诚派更看重体验，盲目降价可能把刚建立的高端印象又拉回泥潭。”
展望2026，国产芝士的“高端化”才走到中场。尚普模型预测，若品牌能把57元以上价格带销售额占比从当前的13.8%提升到25%，行业整体毛利可抬升8-10个百分点，相当于新增60亿元规模。“关键在于用产品把‘国产’重新翻译成‘新鲜’‘短保’‘在地风土’，而不是低价替代品。”周鸣给出三步棋：一是持续放大A2、草饲、短保等差异化卖点，把供应链故事讲成品牌故事；二是深耕母婴、健身、烘焙等细分场景，用功能溢价替代成本溢价；三是把社交媒体“真实分享”率从27%提升到40%，让普通用户成为高端化的自来水。
夜深了，林可可在朋友圈更新了一条动态：娃睡后偷偷烤了两片芝士吐司，拉丝一米，配文“国产芝士让我实现夜宵自由”。配图里，包装上的“21天短保”在暖光下格外醒目。屏幕另一端，周鸣把这条截图存进素材库，备注“用户原声，高端化案例”。他知道，当消费者开始自发为国产高端找理由，真正的“胜追击”才刚刚开始。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国芝士市场洞察报告》
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