80%运动营养场景集中健身前后与代餐，乳清蛋白早餐化趋势明显——尚普咨询集团消费研究_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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80%运动营养场景集中健身前后与代餐，乳清蛋白早餐化趋势明显——尚普咨询集团消费研究

2026-02-01 18:02:20 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国乳清蛋白市场洞察报告免费下载

“早上7:20，地铁4号线，车厢晃到第三站，刘洋从背包侧袋摸出一包比纸巾还小的奶白色铝箔袋，撕口、倒进摇摇杯、加矿泉水，手腕轻抖3秒，泡沫浮起，他仰头灌下。‘到公司打卡前，30克蛋白质已经进胃了。’”在北京国贸上班的刘洋，是《2025年中国乳清蛋白市场洞察报告》里典型的“早餐代餐党”——21%把乳清蛋白当早晨第一口粮的人之一。尚普咨询调研显示，运动营养场景四项合计占80%，其中“早餐代餐”独占21...

80%运动营养场景集中健身前后与代餐，乳清蛋白早餐化趋势明显——尚普咨询集团消费研究-2025年12月-乳清蛋白-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国乳清蛋白市场洞察报告》

“过去我们以为健身房才是乳清的主场，没想到早餐桌悄悄成了第二战场。”尚普咨询高级分析师李蔚在客户闭门会上抛出这句话时，PPT里跳出一张柱状图：2025年1-10月，天猫平台207-380元中端价位段，早餐场景关键词“即溶”“小袋”搜索量同比上涨146%，远高于“增肌”关键词的53%。“价格带与场景绑定，谁抓住早餐，谁就抓住下一波复购。”李蔚补充。

机遇看上去像一杯刚摇好的蛋白奶昔——顺滑、香甜、触手可及。但真把乳清蛋白塞进早餐赛道，品牌首先遇到的是“口味原罪”。“以前买的一桶香草味，冲出来像喝塑料奶，早上本来胃口就浅，一口下去差点原地去世。”豆瓣小组“今天也在减脂”里，网友@小椒发帖吐槽收获两千赞。调研样本中，22%消费者把“口感好、易溶解”列为吸引复购的首要因素，仅次于蛋白质含量；但早餐场景下，这一比例飙升到34%，因为“空腹状态对异味更敏感”。

挑战接踵而至：传统5磅大桶装笨重、量勺难找、冲调耗时，与“7点50分前出门”的都市节奏格格不入。尚普调研显示，52%用户偏爱桶装只因“划算”，却有48%的人同时抱怨“倒粉像下雪，洗手台全是白点”。一位被深访的上海白领阿May模拟了早高峰流程：“6:40起床，7:05出门，中间留给早餐的只有10分钟，谁还有空找勺子、刮平、洗杯子？”痛点总结起来三句话：口味劝退、剂量麻烦、冲调费时。

解决方案藏在“即溶小袋+燕麦伴侣”的组合里。今年8月，国产新锐品牌Pro-Oat推出20克“早餐瞬溶”系列：铝箔小袋预设20g乳清+5g冻干燕麦粉，0蔗糖，冷热两冲，3秒全溶；外包装印有时钟刻度，用户只需把矿泉水加到刻度线，摇一摇就能喝。上市当月在抖音直播间卖出38万袋，复购率42%，高于品牌经典大桶装11个百分点。Pro-Oat市场合伙人林岚在复盘会上透露：“我们测试了27种谷物配比，最终选燕麦是因为β-葡聚糖能掩盖乳清的苦尾，同时延长胃排空时间，让上班族撑到午餐。”

“早上冲一包配地铁里喝完”成为小红书通勤早餐话题里最具辨识度的打卡模板。用户@Rico拍下15秒短视频：摇晃的杯壁里，燕麦颗粒悬浮又迅速下沉，配文“3秒搞定30克蛋白，比便利店饭团还快”。视频获赞5.3万，评论区被“链接”刷屏。李蔚指出：“早餐21%占比是下一个风口，但产品必须完成从‘健身补剂’到‘快消食品’的身份切换，核心就是减步骤、减异味、减负罪感。”

渠道端也在同步改写规则。京东小魔方9月“早餐蛋白”专场，把即溶小袋摆到牛奶货架旁边，打出“买3赠便携摇杯”的组合，10天卖出92万袋；抖音商城把“即溶乳清+全麦面包”做成49元套餐，直播间停留时长提升37%。数据层面，抖音平台207-380元中端价格带销量占比从M1的33.3%飙升至M10的53%，即溶小袋贡献其中近六成增量。分析师认为，内容电商的“场景短视频”天然适合演示3秒摇匀，比图文更能打消“冲不开”的顾虑。

展望2027，尚普咨询预测早餐场景体量有望翻番，从当前约18亿元扩容至38亿元，年复合增速27%，高于乳清品类整体14%的增速。背后的推手除了“赶时间”，还有“控热量”——在调研里，11%消费者把“控制体重”列为饮用乳清的首要动因，而早餐代餐恰好提供低升糖、高蛋白的“懒人卡路里”。李蔚算了一笔账：一杯即溶燕麦乳清≈220大卡，低于便利店饭团260大卡，且蛋白质是其3.6倍；“对久坐办公室的人而言，省下的40大卡相当于每天多走2000步。”

然而，蓝海永远伴随暗礁。价格战已在抖音露头：个别白牌把20克小袋压到3.9元，远低于行业平均6.5元，引发“蛋白含量虚标”“燕麦杂质过多”的投诉。尚普提醒，早餐场景对“干净标签”更敏感，一旦爆出“奶粉冒充乳清”的负面，社交裂变会放大损失——38%用户“非常愿意推荐”的同时，也有32%因“效果因人而异”而拒绝安利，品牌需在“快”与“稳”之间找到平衡。

更大的变量来自政策端。今年11月，国家卫健委对“运动营养食品”标签征求意见，拟要求单独标注“每日推荐食用量”，即溶小袋若被纳入，将面临更严格的剂量提示。未雨绸缪的品牌已经开始“双轨制”：国内销售20克小袋，出口版做到25克，以应对不同法规。供应链层面，上游分离蛋白粉产能集中，若2026年生鲜乳价格反弹，中端即溶系列毛利率可能从目前的38%压缩至30%以内，考验企业的锁价能力。

回到消费者视角，早餐化趋势不可逆，但“口感+便利”只是入场券，真正决定复购的是“体感”。Pro-Oat正在测试添加益生元Bimuno的2.0版，计划用“喝完不胀气”进一步降低心理门槛；另一家国产品牌则与连锁健身房合作，推出“买月卡赠早餐蛋白”的捆绑订阅，试图把晨训人群直接转化为早餐用户。李蔚判断：“当小袋装把单顿价格打到6元以下，与现磨咖啡持平，乳清就完成了从‘健身奢侈品’到‘早餐日用品’的惊险一跃。”

2025年的最后一个月，北京地铁4号线早高峰，刘洋的摇晃杯里又多了一片柠檬味小袋，是Pro-Oat圣诞限定款。“如果明年能出咸蛋黄口味，我就真的戒不掉这杯‘地铁早餐’了。”他笑着说。列车驶过隧道，手机屏幕映出杯壁的刻度线，像一条隐形的起跑线——乳清蛋白的早餐战争，才刚刚发令。

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