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2026-02-01 19:24:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到国庆，后台订单就像开了闸的鱼籽，噼里啪啦往外蹦。”杭州主播小北在10月31日的抖音直播间里，把最后一罐30克鲟鱼子酱塞进干冰箱，顺手晒出后台数据：当晚GMV突破120万元，其中80%收货地址备注“请11月3日前送达”。小北咧嘴一笑，“秋冬可是鱼子酱的‘双十一’，错过就要再等一年。”
这句看似夸张的“再等一年”，被尚普咨询集团刚刚完成的全国1385份消费者问卷验证——冬季消费占32%，秋季28%，短短两季合力贡献全年六成销售额；而春、夏只能尴尬地分食剩下40%的蛋糕。对于品牌而言，这60%像一场限时开放的黄金矿，挖得深、炸得响，就能一次性解决全年KPI；可一旦错过，漫长的淡季足以把现金流冻成“鱼子冰”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鱼籽酱市场洞察报告》
“我们把9月15日定为‘秋冬战役D-1’，比同行提前两周抢搜索权重。”国产头部品牌“澜鱼”电商负责人周蔚告诉笔者，他们去年在抖音用第一口秋天话题做预热，短视频里玻璃罐壁凝着细碎冰雾，主播用贝壳勺轻敲罐口，“啵”一声脆响，不到15秒，点赞飙到20万。“玻璃罐装38%的偏好度不是空穴来风，透明罐体+冰雾视觉，就是秋冬氛围感的杀手锏。”周蔚说。
可氛围感只能点燃冲动，真正让消费者掏钱的，是场景。调研显示，家庭日常食用与节日庆祝合计拿下37%的份额，远高于商务宴请的11%。“这意味着，品牌要把鱼子酱从‘五星级前菜’翻译成‘自家餐桌的荷包蛋顶配’。”尚普资深分析师李砚秋提醒。于是，今年中秋，“澜鱼”把30克小罐捆绑一只搪瓷小碟、一支塑料贝壳勺，再送一张“鱼子酱煎蛋”步骤卡，销量环比上月翻3.6倍；而“海宝”则把50克罐装进保温袋，搭配即食牛油果切片，主打“办公室轻盐下午茶”，精准狙击26-35岁女性白领，把原本属于蜜饯、薯片的零食时段硬生生切走一块。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鱼籽酱市场洞察报告》
然而，狂欢背后，挑战像暗礁一样潜伏。每年5-8月，线上销量曲线像被烈日晒蔫的叶子，集体耷拉。M6（6月）低价位产品占比一度飙到70.5%，消费者只肯为“便宜”买单，品牌被迫卷入618“割肉”大战。更糟的是，高温让“冷链”成为悬在头顶的达摩克利斯之剑——一旦干冰挥发，软塌塌的鱼子酱在40℃车厢里“爆浆”，差评就会像细菌一样裂变。
“去年7月，我们退货率飙到12%，客服电话被打爆，消费者甩图：‘收到一罐鱼子酱味酸奶’。”新锐品牌“冰鳇”创始人阿K回忆，那一单直接亏掉40万。痛定思痛，阿K决定反向操作——把夏季做成“冰镇鱼子沙拉”场景教育。今年6月，他们联合小红书20位美食博主，上线零度鱼子酱挑战：把31克低盐鲟鱼子酱放在-2℃微冻状态，配芒果丁、青瓜丝，再浇椰子酸奶。视频里，冷冽的颗粒在椰香中爆裂，弹幕刷屏“原来夏天也能吃！”。同步，品牌与京东冷链签订“次日达+干冰补发”双重保险，只要运输温度高于4℃，系统自动触发免费补发。结果，6-8月“冰鳇”销售额同比逆势增长87%，退货率降到2.1%。
“淡季不是需求消失，而是场景缺位。”李砚秋指出，消费者需要有人告诉他们：鱼子酱不仅可以配香槟，也能配椰子水；不仅能在壁炉前，也能在空调房。数据显示，41%的人每年只买1-2次，但“尝鲜”比例仅7%，说明巨大空白埋在“教育”里。
把视角再拉高，价格带是另一把双刃剑。101-300元/次支出占37%，51-100元/50克规格接受度34%，两条曲线交汇成“甜蜜点”。但夏季促销往往让品牌“失血”——低价区间(<61元)销量占比冲到60%以上，却仅换回27%的销售额。如何在“不降价”与“提频”之间找到平衡？答案藏在“小规格+场景套餐”。
“我们把10克体验装塞进冷链自动贩卖机，放在北京三里屯太古里，扫码送一次性迷你贝壳勺。”日本品牌“Tsar Blue”中国区市场总监王雪算过账：10克卖39.9元，毛利率仍能保持48%，而30克正装夏季销量因此带动增长21%。“自动贩卖机解决‘即时冰’需求，消费者拿到手还是-1℃，现场吃掉，体验感拉满，价格敏感度下降。”
线上玩法同样翻新。抖音直播间里，主播把10克小罐丢进透明冰桶，桶壁外实时温度显示“2℃”，弹幕疯狂刷“凉爽”。后台数据显示，观看时长超过3分钟的用户，下单转化率高出平均42%。“视觉冰镇”替代“价格直降”，既守住毛利，又教育“夏天也能吃”的心智。
当然，淡季突围不能仅靠营销噱头。冷链履约才是“生死线”。调研中，18%的消费者因“担心食品安全”不愿推荐，而“保存不便”占12%。“我们正测试‘相变冰排+真空绝热板’组合，能把2-8℃恒温时长从48小时延长到96小时，成本只增加3元/单。”顺丰冷链解决方案经理透露。别小看这3元，它让品牌敢于把“包邮门槛”从199元降到99元，直接撬动单量翻倍。
展望2026，李砚秋给出三组关键词：轻规格、冷链友好、反季场景。“把31-50克主力规格拆成10克×3的‘月享装’，用冷链月订阅锁定夏季现金流；研发-0.5℃微冻即食沙拉菜谱，绑定健身、露营场景；甚至与啤酒品牌做‘冰啤+冰鱼子’联名，让鱼子酱成为深夜撸串的‘爆珠’。”
故事回到小北。10月31日直播结束后，她没像往年一样给自己放假，而是订了一张飞往湛江的机票——那里有全国最大的罗非鱼养殖基地，她准备拍一支“国产鱼子酱夏日柠香鱼生”短片，为明年淡季蓄水。“秋冬60%是老天赏饭吃，剩下40%得靠品牌自己把冰箱门打开。”飞机起飞那一刻，她在朋友圈写下这句话，配上一张干冰升腾的动图，像给整个行业提前打了一剂“冰镇”预防针。
(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)
矿，还在那里；钥匙，已经被勇敢的人悄悄攥紧。
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