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2026-02-02 10:24:44 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“38%”这个数字，像一把锋利的小剪刀，剪开了流行饰品行业2025年最后一层窗户纸。尚普咨询最新完成的1488份消费者深访显示，社交媒体信息流广告以38%的触达效率一骑绝尘，而曾经霸屏的电视、杂志广告只剩可怜的5%，几乎沦为“背景板”。当预算像流沙一样快速倾斜，品牌们忽然发现：得信息流者得天下，但天下并没有好打。
“以前我们投15秒贴片，CPM 18块，现在同位置涨到24块，ROI还掉三成。”华东某新锐饰品品牌市场负责人李淼在电话里叹气。她的困境并非孤例。根据《2025年中国流行饰品市场洞察报告》，抖音、天猫、京东三大平台2025年前三季度合计销售额约19.4亿元，其中抖音独占52%，直播与短视频贡献超六成。流量池越涨越大，可鱼也越来越多，CPM平均上涨30%，“精准”二字的代价水涨船高。
机遇看似唾手可得：18-35岁女性占饰品消费人群73%，她们每天滑手机120次，购物决策68%由个人自主完成，却又有19%会被社交媒体瞬间种草。只要算法推荐到位，一条15秒的“博主甩头”就能让一款合金发夹从0卖到10万单。但挑战也来得又快又狠——信息流投放进入“内卷2.0”时代，素材生命周期从两周缩短到48小时，投手们熬夜剪片的速度都快赶不上计划跑飞的速度。
痛点在凌晨三点的办公室被放大：CPM上涨、CTR疲软、退货率居高不下。李淼的团队曾把50万元砸进某头部主播的混场直播，销售额90万，退货43%，扣除佣金几乎白忙活。“用户说只看博主真人试戴，我们连模特手背青筋的角度都要抠，”她苦笑，“可还是挡不住‘买家秀灾难’。”
消费者端的数据印证了这种焦虑。尚普调研中，50%受访者表示不愿主动推荐饰品，28%的理由是“品质不如预期”，22%嫌“设计容易过时”。价格敏感同样尖锐：52%的人会在单价上涨10%后立刻减少购买频率；49%的人“依赖促销”，其中18%“高度依赖”，没有优惠券就干脆不下单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国流行饰品市场洞察报告》
当“低价走量”成为主流，品牌溢价空间被迅速挤压。2025年前三季度，<20元饰品销量占比64.8%，却只贡献10%销售额；>289元高端款销量仅占3.1%，却拿走45.9%的营收。两极分化让中间价位的“腰部产品”陷入尴尬：不上不下，既跑不动量，也撑不起利。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国流行饰品市场洞察报告》
“要么极致性价比，要么极致品牌力，中间态最危险。”尚普消费品事业部副总监林骁指出。他把解决方案拆成三步：找对人、说对话、做对货。
第一步，找对人。报告发现，消费者最信任的博主类型里，时尚穿搭博主占41%，真实用户分享者占28%，明星名人只占9%。“与其砸百万请明星，不如让100个中腰部达人同时‘上身’。”林骁建议。李淼照做后，把50%预算转投小红书达人共创，用“一人一款”的矩阵打法，30天产出120条真实试戴笔记，CPA从45元降到34元，降幅24%，接近目标。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国流行饰品市场洞察报告》
第二步，说对话。信息流素材不再是“精致大片”，而是“闺蜜视角”。达人@阿梨在视频中一边化妆一边念叨：“今天戴这根银针，洗头也不掉色，49块两杯奶茶钱。”评论区瞬间被“链接”刷屏。尚普数据显示，34%的用户最爱“真实体验分享”，远高于“品牌故事”的6%。“把卖点拆成生活碎碎念，算法才愿意把你的视频塞进她的深夜emo时间。”李淼总结。
第三步，做对货。设计款式新颖（28%）和价格实惠（22%）仍是吸引点击的两大王牌。 alloy+925银混合材质、简约几何线条、可拆卸组合，成为2025年秋冬“三件套”。李淼与工厂共创“昼夜系列”，一条项链可拆成手链和耳挂，成本只涨8%，售价却能上浮35%，上线两周即售罄3万件。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国流行饰品市场洞察报告》
平台侧也在给出新的流量洼地。抖音商城今年9月上线“饰品日”频道，官方补贴20%券，退货率上限15%，低于大盘8个百分点；天猫把“第二件半价”玩法升级为“跨店3件85折”，带动中高价位69-289元区间销量在M5环比激增44.5%。京东则继续深耕高客单，>289元销售额占比高达68.6%，适合有品牌背书、愿意深耕私域的玩家。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国流行饰品市场洞察报告》
“别把鸡蛋放在一个篮子里，也别把预算砸在一种素材上。”林骁提醒。他给出的2026年预算模型是“442”：40%投抖音信息流+达人共创，40%投小红书KOC+搜索竞价，20%做天猫超品日+京东小魔方，形成“种草—收割—复购”闭环。配合夏季高峰31%的季节性需求，提前45天锁库存，把促销节奏拆成“618—暑期—七夕—开学季”四段脉冲，既对冲CPM上涨，又抓住女性“换配饰比换男朋友还快”的冲动周期。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国流行饰品市场洞察报告》
故事的最后，李淼把团队KPI从“GMV”改成“退货率<20%+复购率>35%”。她不再熬夜盯直播，而是每天上午10点准时在群里发“今日用户原声”：有人夸“不掉色”，有人吐槽“链子太短”，客服两小时内给出解决方案。两个月下来，店铺复购率从28%提到38%，距离目标只差3个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国流行饰品市场洞察报告》
“饰品不是刚需，是情绪。”李淼把这句话贴在办公室最显眼的位置。38%的信息流触达效率只是入场券，真正的胜负手，是把每一次15秒的“滑屏”变成用户愿意戴出门、拍照、再回来买第二件的小确幸。预算逃离传统媒体，不是终点，而是品牌学会“把广告做成生活”的起点。2026年的流行饰品战场，属于那些敢把CPM上涨压力变成内容创新动力的玩家。毕竟，当指尖划过的瞬间，谁能抓住她那一刻的“心动”，谁就能抓住下一笔订单，甚至下一个爆款周期。
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