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2026-02-02 10:54:49 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我原本只想买辆代步车，结果刷抖音刷到凌晨两点，还是不知道选哪款。”——26岁的程序员李响，在国庆长假前下了单，却在“26寸还是27.5寸”“油碟还是线碟”之间纠结了整整一周。他的困惑，正是2025年山地自行车市场最醒目的机遇：31%的购车人是彻头彻尾的“萌新”，他们站在门外，却手握真金白银，等待有人递上一把钥匙。
尚普咨询集团最新发布的《2025年中国山地自行车市场洞察报告》显示，1—10月线上总销售额达56.7亿元，其中首次购买人群占比高达31%，相当于每卖出三辆车，就有一辆被“零经验”用户推走。更耐人寻味的是，这批新客对“658—959元”价格带最为敏感，天猫平台该区间销量占比45%，销售额贡献39.3%，堪称“入门黄金带”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山地自行车市场洞察报告》
“黄金带”背后，是品牌们尚未啃下的硬骨头。低价走量让毛利率薄如蝉翼，抖音平台65.5%的销量集中在658元以下，但销售额只占45.5%，等于卖一辆亏一辆吆喝。一位河北沧州的车行老板在调研中吐槽：“新手进来先问‘最便宜多少钱’，我报完798，他转头去直播间拍了499，还包邮送锁。月底一算，利润被运费吃光。”
挑战不止于利润。尚普消费端调研发现，62%的用户靠“个人自主决策”下单，却普遍面临“三不懂”：不懂尺寸、不懂配置、不懂用途。李响就曾在京东看瞎了眼：“页面写着‘30速套件’，我以为是顶配，结果骑了两次就掉链，客服说‘入门级都这样’。”体验落差直接挫伤推荐意愿——32%的“不愿推荐”原因直指“产品体验未达预期”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山地自行车市场洞察报告》
痛点像一道裂缝，却也透进光。某新锐国产品牌“极光骑行”率先试水“新手一键选车”小程序：输入身高、体重、常用路况，AI在3秒内匹配658—959元区间硬尾车型，并给出“通勤/越野/长途”三大场景包。程序上线两周，新客转化率提升19.7%，退货率下降4.3%。其市场负责人周露在访谈中透露：“我们把复杂参数翻译成‘能上几级台阶’‘能骑多远的土路’，让用户秒懂。”
抖音则被当成“最后一公里”的接力棒。品牌自播间里，技师一边装车一边讲解：“刹车线留这么长，是为了你翻车时不会扯断。”屏幕下方弹出“送装一体”服务，拍下后48小时上门调试。数据显示，抖音2025年M3、M7两月销售额环比分别增长75.1%、82.7%，其中11%来自电动山地车——别看占比小，增速却是硬尾车型的2.6倍，被业内视为“下一根稻草”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山地自行车市场洞察报告》
“电动化是蓝海，但先得把入门客留住。”捷美仕营销总监王飒坦言。他们联合线下300家门店推出“萌新陪骑计划”：购车30天内，每周六组织10公里城市绿道团骑，专业教练随车指导。首批试点北京回龙观，三个月内新客二次到店率提高27%，配件客单价提升186元。“很多人第一次骑完发现座垫硬、手套磨手，当场就买了升级件。”王飒笑称，“这叫‘把售后做售前’。”
线上线下的组合拳，正在改写“低价—低质—低复购”的死亡循环。尚普数据显示，2025年山地自行车整体复购率53%集中在70%以上区间，但仍有47%用户“流失”到别的品牌。流失原因中，“追求更高性能”占34%，“价格因素”占28%。这意味着，如果品牌能在入门阶段就建立“性能可信”的心智，用户升级时会优先留在同门。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山地自行车市场洞察报告》
“留人”的关键在于把“第一次”变成“第一次惊艳”。2025年4月，天猫超级品类日把“春季骑行高峰”做成节日：品牌联名推出“萌新礼包”——车+头盔+手套+维修工具，一站式打包价899元，当日卖出1.6万套。消费者林琳在评价区写道：“不会装车星人救星！师傅上门20分钟搞定，还教我调变速，省下的时间直接骑去奥森。”
数据印证了“体验即流量”的逻辑。春季（3—5月）线上销售额占全年31%，为品牌拉新提供了天然窗口。京东趁势上线“先试后买”服务：用户支付99元押金，把车骑回家7天，满意再付尾款。试运营两个月，转化率提升22%，差评率下降35%。京东运动户外负责人透露：“退货最大原因是‘买错尺寸’，试用把决策风险降到最低。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国山地自行车市场洞察报告》
故事讲到这儿，一个清晰的闭环浮出水面：31%首次购买人群像一股新鲜泉水，从抖音、小红书、专业论坛同时涌来；品牌用AI选车、送装一体、萌新陪骑把“流量”沉淀为“留量”；当用户3—5年后萌生升级念头，早已在心里给“初恋品牌”留好了VIP座位。电动山地车则像一条暗线，11%的占比悄悄翻倍，等待把“体力门槛”再降一层，把更多“想骑却怕累”的吃瓜群众拉进场。
展望2026，市场大概率延续“中端稳利、高端溢价、低价引流”的三层金字塔。但赢家一定属于那些把“萌新”宠成“老铁”的品牌——从第一声“你好”开始，就用专业、透明、陪伴，把“31%”变成“100%”的心智份额。毕竟，谁抓住了他们的第一次，谁就握住了下一个五年的换车钥匙。
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