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2026-02-03 09:44:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“去年12月，北京零下十度，我咬牙出门跑了三公里，脸被风刮得生疼，回来就下单了一台静音折叠跑步机。”——这是32岁的互联网产品经理王骁在朋友圈写下的“剁手”理由。短短一句话，把跑步机行业全年最关键的“31%”峰值季刻画得入木三分。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国跑步机市场洞察报告》用数据印证：冬季消费占比31%，秋季28%，寒冷季节合计吞下近六成销量，成为品牌全年最不能输的“黄金六十天”。
故事背后，是一场与天气赛跑的生意。每年10月，当北风卷走最后一片梧桐叶，跑步机厂商便进入“战时状态”：京东自营旗舰店提前锁仓，天猫旗舰店把“暖冬健身”关键词砸进搜索池，抖音直播间里主播边跑边喊“零下也能10公里”。数据显示，M2（2月）春节返工后需求井喷，销售额冲到1.97亿元；M5（5月）借618预热再攀2.16亿元年度高点；但真正让库存周转天数骤降的，却是Q4的M10-M12。10月销售额1.91亿元，为年底吹响号角，11月、12月顺势而上，把全年最后一波流量吃干抹净。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国跑步机市场洞察报告》
“秋冬旺季就像一场马拉松的冲刺区，前面35公里都是为了最后7公里不掉速。”某头部品牌电商总监李轲告诉记者，他们早在8月就把高端机型打包成“冰雪礼包”：原价5999元的静音智能跑步机，24期免息+买即送地垫，页面主图换成“窗外飘雪、屋内暴汗”的居家场景，结果11月1日前1小时就卖出平日全天3倍。报告里一个细节被他反复引用——高于3599元的产品在M5销售额占比高达21.9%，说明“贵”并不是原罪，只要场景打准、节点踩稳，高端机一样能“集中爆破”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国跑步机市场洞察报告》
可并非所有玩家都能笑到终点。秋冬高需求伴随的是更长的物流干线、更高的仓配成本、更敏感的差评率。报告调研的1427位用户中，52%对退货体验打出3分以下低分，远高于对客服（41%）和购物流程（36%）的不满。原因很现实：跑步机体积大、上楼难、包装一旦拆损就面临二次销售折价。冬季北方暴雪、南方湿冷，快递时效延迟，消费者窝在家里等机器，情绪一点就炸。李轲坦言：“去年双十一，我们有300台机器卡在河北高速，客户一天五个电话质问‘为什么我的马拉松变静坐’，那一刻你就知道，旺季是把双刃剑。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国跑步机市场洞察报告》
痛点不止在物流，还在“用不起来”。报告里，“产品使用率低”占不愿推荐原因的32%，排名第一。很多人像王骁一样，冲动消费后才发现“跑步机成了最贵的晾衣架”。上海消费者赵婧在采访中吐槽：“冬天屋里热，开跑十分钟就满头大汗，机器噪音一大，邻居敲门警告，最后只能把跑带折起来塞进床底。”这也是为何“静音性能优先”占比23%，与“智能功能优先”21%、“价格实惠优先”19%一起，成为消费者选机的“黄金三件套”。谁能同时解决“冷、吵、贵”，谁就握住了冬季换机的金钥匙。
面对机遇与挑战，品牌们开始把“暖冬促销”做成系统战役。产品端：折叠+静音+智能互联成为“过冬三件套”；营销端：10月种草、11月拔草、12月清尾，节奏像北半球日照一样精准；服务端：顺丰“送装一体”、京东“晚必赔”、天猫“以旧换新”集体上线，力图把退货率压到3%以下。报告数据显示，57%消费者高度或比较依赖促销，其中23%“看到折扣就心动”。于是品牌把“24期免息”拆成“每天不到8块钱，少喝一杯奶茶就能跑回家”，一句话击穿心理账户；把“静音”量化成“比空调风声低3分贝”，让数字替消费者做决定。
“秋冬不是卖机器，是卖‘可以不出门’的自由。”资深行业分析师林岳指出，31%的冬季峰值是全年胜负手，谁能在Q4把“冷、吵、贵”三大痛点翻译成“暖、静、省”的解决方案，谁就能把春夏秋三季的库存变成现金流。他预测，随着2025年冰雪运动氛围升温，“宅家马拉松”话题在抖音的播放量有望破150亿次，带动线上销量再冲20%的同比增长。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国跑步机市场洞察报告》
消费者已经用脚投票。北京朝阳区用户周舟在“双11”凌晨付完尾款，早上八点就收到京东师傅的预约短信，当天下午机器落地，他第一时间把跑带展开、手机连上APP，发了个朋友圈：“冬天不用去健身房排队，在家就能刷完半马，真香！”配图是窗外飘雪、屋内热汗的对比图，点赞数瞬间破百。报告里，38%的人因“方便居家锻炼”下单，28%为“改善身体健康”，两者相加近七成，印证了“冬季宅健身”不是伪需求，而是刚性场景。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国跑步机市场洞察报告》
展望2025，冰雪季叠加“后疫情”居家惯性，品牌仍会把子弹打在“中高端+折叠+静音”靶心上。尚普调研显示，1501-3000元价格段接受度最高，占42%，而3001-5000元也有27%的拥趸，意味着“中端走量、高端造势”的策略依旧成立。抖音继续扮演“价格下探”的角色，低于1689元机型销量占比62.5%，但销售额只占33%，平台正通过直播把“低价爆品”做成流量入口，再反哺品牌旗舰店的中高端机型。天猫、京东则固守“品牌+服务”护城河，用分期免息、送装一体、延保三年把客单价锁在2000-10000元黄金区间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国跑步机市场洞察报告》
“别再把跑步机当成金属盒子，它其实是消费者对抗寒冷、对抗惰性、对抗时间的私人赛道。”林岳在白皮书发布会上总结。31%的冬季峰值像发令枪，提醒所有玩家：起跑线已后移到10月，终点却不止12月，而是延伸到次年春天。谁能把一次“雪夜冲动”变成365天的持续开机，谁就能在下一轮季节赛道里，继续领跑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国跑步机市场洞察报告》
于是，当第一场雪落下，你拉开窗帘，看见对面楼那台亮着蓝光的跑步机正在默默运转，别惊讶——那不只是一个人在流汗，更是一整个行业在寒冬里全力冲刺的背影。
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