保暖内衣69%冬季购买集中，双11占38%旺季爆发窗口——尚普咨询集团趋势雷达报告_市场洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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保暖内衣69%冬季购买集中，双11占38%旺季爆发窗口——尚普咨询集团趋势雷达报告

2026-01-08 21:44:03 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国保暖内衣市场洞察报告免费下载

“每年10月，我妈就开始在群里@我：‘厚衣服买了吗？’”32岁的上海白领林琳笑称，自己一边吐槽“才刚入秋”，一边默默把三款保暖内衣加进购物车，“冬天可以迟到，但快递不能晚到。”林琳的“口嫌体正直”并非孤例——尚普咨询集团最新调研显示，69%的消费者把保暖内衣的购买动作死死摁在冬季，其中双11当天就吞掉38%的全年销量，再加上10月“冬季初”的29%，短短60天贡献近七成销售额，一场“速冻式”消费让...

保暖内衣69%冬季购买集中，双11占38%旺季爆发窗口——尚普咨询集团趋势雷达报告-2025年12月-保暖内衣-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

爱的是爆发力强：天猫、京东、抖音三大平台1月与10月销售额合计占全年76.5%，像坐过山车一样直冲峰顶；恨的是峰顶太短——6月到9月销售额断崖式下滑，抖音平台甚至用“316%环比暴增”才勉强把9月拉回视线。库存、资金、产能，所有压力被压缩在不到100天的窗口里，“卖不动”与“来不及”交替上演。

“去年我们夏季库存占比高达45%，仓库在嘉兴，光租金一个月就烧掉80万。”华东某头部代运营老板阿K透露，为了“反季清货”，团队曾在7月做过“买保暖衣送冰淇淋”的荒诞直播，“结果弹幕全是‘我缺的是冰淇淋吗？我缺的是冬天！’”

痛点显而易见：冬季刚需58%的绝对场景统治力，让品牌陷入“半年天堂、半年地狱”的生死循环；夏秋季销量低谷导致库存高企、资金占压，反季促销又容易伤害品牌心智。尚普调研中，21%的用户在价格上涨10%时立刻“转投别家”，对促销高度依赖者占比高达50%，更雪上加霜的是，54%的人愿意把产品推荐给朋友，却又有34%因为“体验一般”而闭嘴——口碑传播链条随时断裂。

“破局的关键，是把‘季节刚需’变成‘四季打底’。”尚普咨询资深分析师李蔚指出，消费者对“保暖”二字的理解正在松动：23%把“舒适度”列为首要购买动因，3%明确提到“抗菌/发热”功能，而“轻薄发热型”规格已占到19%的销量，“这意味着，只要品牌讲出‘春抗菌、夏透气、秋蓄热、冬锁温’的故事，就能用同一条产品生命周期穿越四季。”

具体怎么做？李蔚给出三步解法：

第一步，产品重构——把“厚”做成“薄”，把“暖”做成“养”。利用2025年50-100元价格带占比42%的主流接受度，推出139元“四季打底”系列：春季抗菌版、夏季凉感版、秋季蓄热版、冬季强暖版，每季只换纱线配比不换版型，用同一套供应链摊薄成本。夏季预售时，用户付30元定金即可锁定“冬季发货权”，既缓解工厂淡季产能闲置，又把38%的双11流量提前收入囊中。

第二步，渠道错峰——抖音做“反季心智”，天猫做“日销复购”。数据显示，抖音平台82.8%销量集中在79元以下，正是“清库存”天堂；而天猫129-220元中高端价格带贡献23.1%销售额，适合日销养客。品牌可在6月抖音超品日抛出“四季打底体验装”，59元两件入，直播间话术主打“夏天买冬天穿，现在下单省一半”；9月再把用户迁回天猫旗舰店，用会员积分兑换“加厚冬装升级券”，实现低价引流、高价锁客。

第三步，内容种草——把“真实用户体验”做成社交货币。尚普调研中，41%的消费者最信任“真实用户分享”，远高于明星/KOL的9%。品牌可启动“1000个冬日日记”计划：提前寄出夏季体验装，招募用户连续120天打卡“穿衣感温”，微信视频号、小红书双平台同步更新。夏天记录“空调房26℃不闷汗”，秋天展示“单穿不静电”，冬天验证“零下5℃不臃肿”，用时间厚度换取信任厚度。预估可让推荐意愿从54%提升到70%以上，裂变成本下降30%。

“别让‘保暖’只活在冬天。”李蔚算了一笔账：假设品牌年销10亿元，库存周转天数从120天降到84天，就能释放约8000万现金流；如果再通过“四季打底”把夏季销量占比从5%提到15%，全年销售曲线将更平滑，“保守估计，库存风险可降低30%，资金占用减少20%，毛利率提升3-4个点。”

故事回到林琳。今年7月，她在抖音刷到某国产新锐品牌“反季盲盒”——59元随机发一件“四季打底”体验装，冬天再送一张“加厚升级券”。“我当场下单，反正59元买不了吃亏，还能提前锁定双11的低价。”林琳把盲盒开箱视频发到朋友圈，两小时收获97个赞，“评论区全是‘链接在哪？’”——又一个被提前锁定的冬季订单。

冬天也许会迟到，但品牌的机会窗口不能迟到。把69%的“冬季集中”拆成四季细水长流，把38%的“双11爆发”变成全年滚动收货，保暖内衣的下一个增长曲线，不在冰天雪地，而在品牌敢不敢把“保暖”做成“四季打底”的第一场夏雨中。毕竟，消费者缺的不是厚衣服，而是一个让他们任何时候都能“先买为敬”的理由。

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