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2026-01-09 20:42:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“618大促那天，我守着零点在抖音直播间抢冷柜，1099元还包上楼，真香！”——95后合肥宝妈周倩的这句话，被尚普咨询研究员记录在本子里，旁边标注了三个感叹号。2025年1-10月，像她这样被“超低价”秒杀吸引的消费者，把抖音冷柜GMV推到了1.3亿元，同比增幅高达353.9%，但平均客单价只有京东的三分之一。流量狂欢背后，一个尴尬事实浮出水面：平台88.4%的销量被1099元以下机型牢牢占据，中高端供给几乎断档。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冷柜市场洞察报告》
“不是用户不想买贵的，是刷到的全是999元爆款。”抖音粉丝80万的家电测评博主@冷柜哥 在镜头前吐槽。他的私信里，隔三岔五就会出现“有没有2000元左右、带分区冷冻的型号？”但翻遍商品橱窗，他只能无奈地回复“再等等”。尚普数据显示，抖音1736-2899元中段价格带销量占比仅8.5%，而2899元以上高价位更是低至0.5%，供需剪刀差肉眼可见。
京东则坐稳了“品质冷柜第一入口”的位置。2025年前10个月，京东冷柜累计销售额约19.5亿元，是抖音的15倍，把天猫12.4亿元也甩在身后，独占57%线上份额。更关键的是，京东把住了中高端咽喉：平台74.6%销量虽仍来自1099元以下，但2899元以上高端机贡献了7.7%的销售额，是抖音的15倍。“消费者来京东，就是奔着靠谱和安装售后一条龙。”京东家电冰洗业务负责人在电话那头语气笃定，“我们把200-300升双门机型做成‘镇店之宝’，配合24小时极速安装，旺季单月能卖出3.2万台。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冷柜市场洞察报告》
天猫夹在中间，走了一条“高价高质”窄路：1736元以上中高端销量占比32.4%，比京东高出11个百分点，却不得不面对规模被蚕食的压力。“天猫用户挑剔，要颜值、要除霜、要静音，还要会拍大片。”海尔冷柜电商总监笑称，“我们甚至给一款3000元级立式冷柜配了可换彩壳，月销环比涨了42%。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冷柜市场洞察报告》
然而，当“低价”成为抖音心智标签，品牌方陷入两难：冲销量就得降价，降价就压缩利润，还伤害品牌调性。美的冷链事业部内部曾做过一次AB测试，同一款249升双温冷柜，抖音定价1999元，京东定价2299元，结果抖音销量是京东的2.7倍，但毛利率少了整整11个百分点。“我们像在抖音‘赔本赚吆喝’。”项目负责人私下摇头。
消费者真的只愿意买便宜货吗？尚普消费者调研给出的答案恰恰相反：在1363份有效样本里，2000-2500元价格段接受度最高，占比38%；1500-2000元紧随其后，占31%。“不是没钱，是怕买贵了不值。”武汉市民王浩的话代表了一大批“品质敏感型”用户——他们愿意为更好的保鲜、分区、静音买单，却苦于在抖音刷不到“看得见的价值”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冷柜市场洞察报告》
痛点由此产生：平台算法持续投喂低价商品，用户“品质升级”需求被压抑；品牌想推中高端，却担心流量断崖。如何破局？头部品牌已经开始“曲线救国”。
第一步，打造“抖音专供”中段款。美菱在8月上线一款219升风冷无霜冷柜，定价1899元，比京东同款便宜200元，却高于抖音均价900元。短视频里，主播把一整条 tuna 鱼塞进冷冻室，24小时后切片展示“无血水润泽”，点赞冲到47万，两周卖出6200台，客单价拉升18%。
第二步，用场景短视频“教育”用户。澳柯玛联合抖音家居博主，推出“三口之家一周食材管理”系列剧：周一到周日，冷冻室如何分层、如何贴签、如何快速找货，像“剧本杀”一样更新。视频播放量破千万，带动2599元机型销量环比增长220%。“我们要让用户意识到，多付800块，换来的是每天5分钟找菜时间的节省。”澳柯玛新媒体负责人总结。
第三步，把“熟人口碑”搬到直播间。尚普数据显示，41%的消费者最信赖亲友推荐，远高于电商展示和传统广告。康佳在直播间设置“老用户连麦”环节，邀请去年购买的用户现场开箱、测霜、测噪音，一句“用了一年电费才涨30块”比主播喊破喉咙都管用，把2300元价位段转化率提升了6.4个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冷柜市场洞察报告》
物流与售后仍是悬在抖音头上的达摩克利斯之剑。调研中，28%的用户不愿推荐冷柜的原因是“售后服务不满意”，22%抱怨“产品使用体验一般”。尚普研究员在走访时发现，部分白牌冷柜为了压到999元，把压缩机换成小一号，冷冻力从国标12kg/24h降到8kg，用户冻肉解冻后血水横流，评论区瞬间翻车。“低价≠低质，平台必须抬高准入门槛。”中国家用电器协会副秘书长陈莉直言。
好消息是，抖音电商已在10月上线“冰洗冷大家电安心装”计划，要求品牌必须覆盖260个城市“送装一体”，否则下架。政策一出，小品牌哀嚎，头部品牌拍手称快。美的迅速把“压缩机十年包修”做成短视频贴片，24小时播放量破300万，中端机型预售量上涨55%。“服务一旦标准化，就能把‘低价’心智升级为‘高性价比’。”美的抖音运营负责人判断。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冷柜市场洞察报告》
展望2026，行业共识愈发清晰：京东继续扮演“利润粮仓”，天猫深耕“颜值+高端”，抖音则必须通过“中段升级”撕掉低价标签。对于品牌，谁能在抖音把1899-2499元价格带做成爆款，谁就能吃到下一轮增长红利；对于平台，算法能否从中“让利”给用户更多品质选择，将决定1.3亿之后是天花板还是新起点。
“也许明年，我会在抖音下单一台带智能除霜的2499元冷柜，还包上门安装。”周倩在回访电话里笑着说。若那一刻真的到来，抖音冷柜的中端升级，才算真正破冰。
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