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2026-01-10 21:00:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“装修到水电阶段，一家人围着手机挑热水器，比挑婚纱照还纠结。”——这是北京通州某小区业主群里，95后女孩林晓晒出的吐槽。她没想到，自己一句抱怨，引来30多条回复：有人甩来京东链接，有人提醒“抖音直播间今晚降价”，还有人直接@她老公：“听妈的，买即热式，不占地方！”
三天后，林晓家下单了一台8.8kW的国产即热热水器，成交价2299元。付款截图发到群里，立刻被邻居们收藏。她算了算，从种草到拔草，全程没看过一条电视广告，却先后被4位亲友安利，“家庭决策+熟人背书”像一张看不见的网，把她牢牢兜住。
林晓的故事，正是2025年即热热水器市场的缩影。尚普咨询最新调研显示，75%的订单由“家庭主要决策者+共同决策者”拍板，真正的一人拍脑门买单不足两成。换句话说，谁能先搞定一家老小，谁就能先吃到蛋糕。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即热热水器市场洞察报告》
“以前我们以为消费者是‘一个人’，现在发现他们是一群声音。”分析师周鸣把1338份样本摊开，26-45岁人群占59%，中等收入家庭占51%，城市级别均匀分布，“这不是‘精致白领’的独角戏，而是‘新中产家庭’的集体合唱。”
合唱的指挥棒，38%的时间握在“亲友口碑”手里。调研里，38%的受访者把熟人推荐列为信息第一站，远高于社交媒体广告（24%）和线下体验活动（18%）。微信朋友圈以38%的占比，成为最大的“家庭议事厅”；小红书、抖音尾随其后，却更多承担“颜值验证”功能。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即热热水器市场洞察报告》
“我妈一句‘隔壁王姨家用了三年没跳闸’，比客服发十张检测报告都管用。”林晓笑道。她回忆，当时老公想选储水式，婆婆嫌占地方，自己担心电费，最后“节能+安全”四个字统一了战线——这与调研结果不谋而合：节能省电效果（27%）、安全性能（23%）、加热速度（18%）三项核心功能，合计撬动了68%的购买冲动。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即热热水器市场洞察报告》
然而，家庭决策也是一把双刃剑。调研发现，42%的潜在流失发生在“多人意见冲突”阶段：老人迷信进口品牌，年轻人偏好智能互联，孩子要颜值，长辈要便宜，讨论三轮后，26%的人选择“先不买了”。
“品牌最大的敌人不是竞品，是‘搁置’。”周鸣提醒。数据显示，新房装修（38%）与旧房改造（24%）合计贡献62%的场景，却也是决策链最长的战场。装修公司透露，平均每户要开3.2次“热水器专题会议”，才能敲定型号。
怎么办？答案藏在“场景化共识”里。
首先，把“节能安全”翻译成家庭语言。某头部品牌把广告话术改成“一年省下一顿海底捞”“防电墙等于给全家上保险”，点击率高了2.7倍；其次，打包场景套餐。上海某装修公司与品牌联合推出“即热热水+浴霸+智能马桶盖”三件套，6999元一口价，75%的业主当场留订；最后，让老用户成为“销售”。调研中，非常愿意在朋友圈晒单的占35%，比较愿意的28%，只要品牌给出“九宫格文案+红包”，就能撬动63%的自来水流量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即热热水器市场洞察报告》
“别小看那38%的熟人推荐，它能把决策时间从两周缩到两天。”周鸣用数据佐证：在愿意推荐的消费者里，67%表示“只要亲友问，就发链接”；而在不愿推荐的人群里，32%是因为“产品体验一般”，24%吐槽“安装服务不满意”，18%抱怨“售后差”。换句话说，只要把体验和服务做到位，品牌就能让38%的口碑雪球越滚越大。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即热热水器市场洞察报告》
体验的细节，藏在“非工作时间”里。调研显示，31%的安装预约发生在工作日晚上，28%在周末白天——家人齐，才好拍板。某品牌为此把客服夜班延长至22点，并在小程序上线“家庭群聊”功能，支持一键拉群、多人语音讲解，试用一个月，成交转化率提升19%。
价格层面，2000-2500元是家庭心理安全带，占比35%；2500-3000元是升级区，占比22%。一旦超过3000元，购买意愿骤降至15%。“不是没钱，而是要一家人都觉得值。”周鸣解读，“涨价10%测试”中，42%的人坚持原品牌，31%选择减少使用频率，27%干脆换品牌——后两项合计58%，说明价格红线依旧敏感。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即热热水器市场洞察报告》
渠道端，电商占比41%，但抖音以89.8%的低价占比，成为“家庭议价砝码”。很多消费者把抖音直播价截图发给京东客服，“能补差就下单，不能就换店”。品牌被迫在三个平台玩“跷跷板”：天猫树品牌、京东做利润、抖音冲销量，任何一块板子失衡，家庭决策就可能“搁置”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即热热水器市场洞察报告》
展望2026，家庭决策的浪潮只会更猛。一方面，26-45岁人群进入“二次装修”高峰，旧机换新占比已从24%抬升到30%；另一方面，国产技术把“即热”做到8kW小体积，老房无地线也能装，旧房改造市场被彻底点燃。谁能在“节能安全”上继续迭代，谁就能把75%的家庭决策者牢牢锁在自家阵营。
“未来最大的变量，是智能体验。”周鸣指出，目前消费者对智能客服（28%）、智能支付（24%）的呼声远高于智能安装（4%）和智能能耗监测（2%），“说明大家还把它当热水器，不是家电管家。”一旦品牌能把“省了多少电、哪天需保养”做成家庭群里的每日播报，38%的熟人推荐或将裂变出更多新故事。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国即热热水器市场洞察报告》
林晓最近又发了一条朋友圈：即热热水器用了半年，电费比上月省出一张电影票，配图是老公抱着娃在浴室冲泡泡。评论区里，七八位邻居排队问链接。她特意@了品牌官方号：“下次做活动，记得给我发券，我这一大家子，可是活广告。”
家庭决策的浪潮滚滚向前，38%的口碑齿轮开始转动，故事才刚刚开始。
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