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2026-01-16 20:06:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“宝宝嘴唇干到出血，我连夜在小红书发笔记求助，评论区清一色甩链接，三天后订单截图刷了屏。”——这是上海宝妈李可在去年11月的真实经历，也是2025年婴幼儿护唇赛道最鲜活的缩影。尚普咨询集团最新完成的《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》显示，74%的消费者愿意把用过的产品主动推荐给闺蜜，可与此同时，31%的“不愿推荐者”给出的头号理由只有冷冰冰的五个字：效果一般般。机会与挑战，像硬币的两面，同时抛向空中。
74%，放在任何消费品类都是足以让品牌市场部狂欢的数字。它意味着每卖出四支润唇膏，就有三位宝妈愿意为它“自来水”式站台。但别忘了，剩下那26%沉默的“非推荐者”里，31%的人因为“涂了三天还起皮”而拒绝二次传播。若把镜头拉近，你会发现一个更残酷的等式：按目前行业平均30%的复购率计算，每十个新客中有七个在首轮体验后悄然流失，他们带走的不仅是第二支订单，还有朋友圈里的潜在十个新客。口碑裂变的蝴蝶效应，还没起飞就被折断了翅膀。
“不是妈妈们挑剔，是娃的嘴唇真经不起折腾。”在广州天河城母婴室，90后新手爸爸周航一边给8个月大的女儿补涂润唇膏，一边吐槽，“我们群里60多个家长，一半以上买过同一款‘网红爆款’，结果有人越涂越干，商家只说‘个体差异’，谁还敢再信？”尚普调研的1272份样本里，37%的人把“成分安全性”写进购买决策第一顺位，比第二位的“品牌口碑”高出15个百分点。安全只是入场券，效果才是留场券——这已是年轻父母心照不宣的潜规则。
然而，效果该如何被看见？目前市面产品大多停留在“保湿”“滋润”等感性描述，缺乏可量化的体感指标。调研数据显示，消费者最信任的两大信息源分别是“育儿专家或医生”（41%）与“真实宝妈分享”（33%），明星网红仅占2%。这意味着，品牌与其砸钱请流量明星拍种草短片，不如把产品送到儿科医生手里，让仪器说话，让数据背书。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
“给医学监测七天，给宝妈答案一页。”这是上海儿童医院皮肤科副主任李萍在最近一场闭门研讨会上给出的建议。她带领的团队曾招募60名6-36月龄的婴幼儿，完成一项为期7天的干裂修复试验：在恒温22℃、湿度45%的实验舱内，使用含3%神经酰胺+0.5%泛醇的测试配方，每日两次，第七天经皮失水率平均下降28%，裂纹长度缩减42%。“数字一出来，家长群瞬间沸腾，第二天医院门口就有品牌方排队求合作。”李萍笑称，“科学语言就是最强种草文案。”
把实验室数据翻译成消费者能秒懂的“7天干裂修复”承诺，只是第一步。尚普分析师指出，若品牌能将“效果一般”投诉率从31%压缩到10%，理论上可将整体推荐率拉升至85%以上，以目前1.78亿元的天猫年销售盘子测算，意味着额外带来近3000万元的增量成交额，而这还没计入抖音爆发系数——10月抖音单月销售额环比暴增236%，内容电商的放大效应足以让“好效果”一夜出圈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
但“效果”二字，在婴幼儿赛道如同走钢丝。38%的消费者更换品牌的首要原因是“寻求更好效果”，远高于价格因素（22%）。一旦承诺过度，等待品牌的可能是更汹涌的反噬。如何拿捏分寸？报告给出的路径是“三维量化”：一是时间维度，7天为一个观察周期；二是体征维度，裂纹长度、失水率、红斑指数三项指标；三是人群维度，分月龄段给出差异化数据。把“效果”拆成可对比、可复现、可感知的颗粒度，既给医生以证据，也给妈妈以信心。
“如果品牌能联合儿科协会发布一份年度白皮书，把不同季节、不同地域、不同月龄的宝宝唇部数据全部公开，那就等于给全行业装上了‘效果GPS’。”在母婴行业深耕12年的渠道商刘觅如此展望。他代理的某国产新锐品牌，2025年刚把“7天修复”印上管身，次月复购率就从28%涨到46%，“数字一醒目，导购话术都省了一半，宝妈直接截图发群里，比任何促销都管用。”
当然，承诺只是入场券，交付才是生命线。报告提醒，目前消费者对促销活动的依赖度高达40%，其中11%“非常依赖”。一旦品牌为冲销量盲目打折，可能陷入“低价—低利润—压缩研发”的恶性循环，最终伤害的还是效果体验。刘觅的经验是“把促销做成效果验证的放大器”：品牌方提供买一赠一的小样，消费者先用小样完成7天打卡，正装未拆封可无条件退货，“退货率没升反降，因为大多数人第七天已经看到效果，乖乖留下正装。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
放眼2026，随着抖音电商持续蚕食传统平台份额，内容场域里的“效果可视化”将成为标配：短视频记录Day1到Day7的唇部特写，直播镜头下同步显示皮肤水分测试仪数值，弹幕实时飘过“裂纹真的短了”“红印退了”……当74%的推荐意愿被科学数据注满，31%的吐槽被7天实验抚平，婴幼儿护唇赛道才真正从“妈妈经验”迈向“科学育儿”时代。
“我们测算过，如果全行业把效果投诉率降到10%，再叠加内容电商的裂变杠杆，2026年整体线上销售规模有望冲击5亿元大关。”尚普咨询消费事业部负责人算完账，又补了一句，“但这笔钱，只留给愿意先拿产品做实验、再拿数据做营销的品牌。”
夜幕降临时，李可又更新了一条朋友圈：第七天，宝宝嘴唇终于恢复粉嫩，配图是两张放大对比照和一张水分仪读数截图。评论区里，链接再次被刷屏，只不过这一次，没人再质疑“效果一般”。“让74%变成84%、94%，其实只差一份看得见的实验报告。”李可的这句话，或许正是2026年婴幼儿护唇品牌们最该听见的冲锋号。
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