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2026-01-17 20:06:02 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“9块9两支，先给娃试试，不糊嘴我再囤正装。”10月的一个晚上，湖北宝妈李可可在抖音直播间里抢到一份婴幼儿润唇膏“入门体验装”。下单到付款不到五秒，她顺手又点了关注店铺，加进粉丝群。第二天，群主抛出“正装返现20元+会员积分翻倍”的链接，她毫不犹豫再下一单59元的三件套。李可可没意识到，自己正踩中2025年最滚烫的一条赛道——抖音婴幼儿护唇品类。短短十个月，这个赛道在抖音拿下30%的线上销售额，10月单月环比激增236.4%，把传统电商巨头们打了个措手不及。
（线上销售规模.jpg）
爆发背后，却是一场低价狂欢。尚普咨询集团监测显示，抖音平台每卖出10支婴幼儿润唇膏，就有6支价格低于25元，低价销量占比高达61.8%。“低价引流+直播冲量”像一列高速列车，把品牌、工厂、白牌一股脑儿塞进车厢，呼啸向前。但列车越跑越快，窗外的风景却开始模糊：毛利率被压到10%以下，退货率随物流高峰飙升，连曾经“一支赚两块”的代工厂也开始抱怨“量大利薄”。
（抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
“30%的渠道红利窗口期，最多还剩一年。”尚普消费趋势事业部高级分析师林骁给出判断。他的依据有三：第一，抖音商城正在灰度测试“品牌旗舰店”权重升级，流量倾斜将从白牌转向持证品牌；第二，平台抽佣点即将从2%上调至3.5%，吃掉本就微薄的利润；第三，母婴消费人群对“安全认证”需求日益刚性，低价无背书的产品信任度骤降。换句话说，谁能率先把“9块9”用户沉淀进私域，并用高客单产品完成二次转化，谁就能在红海里捞出金子。
痛点已经摆在眼前。尚普调研中，一位浙江代运营负责人算了笔账：抖音渠道投流成本占GMV的18%，叠加5%的达人佣金、3%的物流耗材，再减去61.8%低价订单几乎为零的毛利，“每卖100万，净亏3万”成为常态。更尴尬的是，低价标签一旦贴上，消费者就自动把品牌划入“平价区”，提价即翻车。于是，市场出现诡异一幕——销量节节高，利润却节节低，品牌进退维谷。
李可可们真的只爱便宜货吗？数据给出了否定答案。尚普消费者样本N=1272的调研显示，74%的宝妈愿意为“成分安全”支付溢价，20-40元价格带接受度高达42%，40-60元区间也有27%人群。真正阻碍她们下单的，是“怕踩雷”。一位北京宝妈在焦点小组里直言：“宝宝的东西不敢瞎买，9块9先试试，不过敏我再买正装，钱花在后面不怕。”
（价格接受度.jpg）
一句话，点破行业真相：低价不是终点，而是“体验门票”。把门票变年卡，关键在私域。林骁团队拆解了目前跑通的三段式模型：
第一步，抖音直播间挂“入门体验装”，成本控制在6元以内，售价9.9元两支，用极致性价比击穿首购防线；第二步，包裹里放“好评返现+企业微信社群”双卡片，引导宝妈加群，客服48小时内私信回访，收集宝宝唇部照片、过敏史，打上“干裂”“敏感肌”等标签；第三步，群内7天“唇部护理打卡”互动，第3天推“升级修护套装”——42元中档价位，含高保湿+修复两支，附赠儿童唇刷，转化率可达28%，比直播间直接卖正装高出4倍。
“把流量变留量，本质是用内容做信任，用标签做复购。”林骁总结。尚普监测的某国产新锐品牌“芽芽乐”用这套打法，三个月把私域复购率做到46%，客单价从25元拉升到68元，抖音商城旗舰店会员数突破12万，成功摘掉“低价”帽子。
（固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg）
但私域不是万能保险箱。随着平台治理升级，品牌旗舰店将获得更多搜索权重，抖音商城的“人找货”路径逐渐清晰。尚普预测，2026年起，婴幼儿护唇品类将出现“哑铃型”格局：一头是持证大品牌，用高端线吃溢价；一头是强供应链白牌，继续玩9块9走量；中间缺乏背书、又无力做私域的“半吊子”品牌，将在流量成本上涨中被挤出局。
展望2025，机会窗口仍在，但玩法必须升级。产品端，要把“无添加”“天然有机”做成可视化的信任符号：包装背面印上溯源二维码，扫码跳出检测报告；详情页把“0香精0色素0防腐剂”做成动态图标，一屏就能抓住宝妈眼球。渠道端，旗舰店会员体系要与私域打通，积分可在抖音商城抵现，也可兑换线下母婴店体验券，实现O2O闭环。营销端，专家背书+真实宝妈测评双轮驱动：邀请三甲医院皮肤科医生直播答疑，同时招募“百日体验官”，让宝妈记录宝宝使用前后对比，内容回流到品牌直播间，形成UGC滚雪球。
（信任博主类型.jpg）
“明年此时，抖音婴幼儿护唇赛道会诞生第一个年销破5亿的国货品牌，它一定不是最低价，但一定最懂宝妈的心。”林骁大胆预言。对于仍陷在低价泥潭的玩家来说，时间已经不多了——把61.8%的低价销量变成私域门票，在窗口期关闭前完成品牌升级，才是逃离内卷、拥抱增量的唯一通路。毕竟，宝妈要的是安心，不是便宜；品牌要的是长久，不是爆单。下一支润唇膏的故事，将从“9块9”开始，却必须写进“复购、会员、信任”的新章节。
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