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2026-01-17 20:02:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到11月，我就开始在购物车囤唇膏，生怕娃的小嘴裂成‘东非大裂谷’。”北京宝妈李萌的这句话，道出了无数家长的心声。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》显示，冬季消费占比高达49%，几乎占据全年半壁江山；而在包装形态上，管状以38%的绝对优势成为“妈妈严选”。当季节刚需遇上“颜值+卫生”双重焦虑，一支小小的婴儿润唇膏，正在撬动一条百亿级赛道。
冬季49%销量爆发，是谁在“抢时间”？
数据显示，2025年1-10月婴幼儿护唇品类线上销售额4.12亿元，其中仅10月就贡献2.23亿元，环比9月再翻一倍。细拆节奏，M9-M10的“秋冬换挡期”销售额相当于M6-M8夏季三个月的4倍。渠道端，抖音10月单月环比暴涨236%，直播话术里一句“宝宝舔了也不怕”就能瞬间清空库存。供应链端，某华东代工厂负责人透露：“9月排产已经打满，Q4再追加订单得排到12月中旬。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
“去年我们低估了北方降温速度，10月底库存见底，只能眼睁睁看着竞品链接日销万支。”国产新锐品牌“初语亲”市场总监复盘时仍扼腕。报告提醒：备货节奏比创意营销更重要，Q4若安全库存低于45天，等于把市场拱手让人。
管状包装38%最吃香，背后藏着妈妈的“卫生焦虑”
在1272份有效样本中，38%的家长首选“旋转管”，远高于罐装22%、棒状19%。“罐装要用手挖，指甲缝里都是细菌；挤压式又怕一次挤太多，糊得娃满嘴油。”李萌的吐槽代表多数宝妈心声。管状不仅避免二次污染，还能精准控制用量，娃自己学着涂抹也不易折断。
(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)
别小看这支“塑料管”，它对供应链的精度要求极高：扭力必须小于0.25N·m，否则3岁宝宝拧不动；膏体硬度要控制在65-75°，太软易断，太硬又拉扯嘴唇。某包材厂透露，今年专为婴童线开发的“短旋管”模具已迭代到第四代，只为让管身更短、重心更低，掉到地上也不易滚丢。
每月1-2次补货成习惯，小规格组合装是“隐藏王者”
购买频次上，37%的消费者“月购”已成肌肉记忆；规格端，单支19%与多支组合15%几乎打成平手。精明的妈妈算过账：冬天一支3.5g膏体大概用25天，买三支装刚好覆盖整个采暖季，还能顺手塞一支到奶奶家。“组合装平均客单价42元，比单支买便宜8%，平台又送运费险，何乐而不为？”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
品牌方也乐于推“3+1”礼盒：三支日常膏+一支夜间修护，既提升连带率，又把冬季峰值往前后各拉半个月，平滑季节曲线。数据印证，组合装用户次年复购率比单支高18个百分点，堪称“私域蓄水池”。
低价洪流下的“利润陷阱”
然而，爆发背后暗流涌动。10月抖音平台<25元产品销量占比飙升至76.4%，销售额却只占43%，客单价被硬生生腰斩。一位石家庄的白牌卖家把价格打到9.9元/支，直播话术简单粗暴：“香精色素啥都没加！”结果评论区翻车：娃舔完嘴角更干，差评率高达14%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
“价格战打到最后，都是宝妈用孩子的嘴巴买单。”尚普咨询分析师指出，低价虽能快速冲量，却极易稀释品牌资产。数据显示，当价格上涨10%，仍有52%消费者愿意坚守原品牌，但前提是“成分安全+效果明显”。换句话说，价值感一旦建立，价格敏感度反而下降。
信任锚点：专家背书+真实宝妈双轮驱动
在“谁说的话最可信”调研中，育儿专家/医生占比41%，真实宝妈分享33%，母婴KOL仅18%。“网红脸我信不过，得看三甲医院皮肤科主任怎么说。”广州妈妈王倩的留言收获高赞。品牌开始调整投放策略：把预算从头部达人转向“素人医生+中腰部宝妈”，用病例对比、显微镜成分实测取代“OMG买它”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
“专业+共情”内容也让社交转化率提升。小红书上一篇《北大口腔博士教你看懂婴童唇膏配料表》笔记，带动某42元中档品牌单日搜索量上涨320%，直接冲进口碑榜TOP3。
场景延伸：把润唇膏卖进“加湿器旁边”
冬季峰值虽高，却难逃“一季吃饱三季饿”的魔咒。报告发现，日常护理场景仅占29%，远低于“秋冬干燥”27%与“已干裂”18%。如何创造增量？品牌把目光投向“环境+习惯”双场景。某家电跨界联名案值得玩味：买加湿器送2g润唇膏小样，详情页提示“湿度45%以上，宝宝嘴唇水分流失减少38%”，把预防动作提前到“开机”瞬间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
“原来我只知道加湿器防感冒，没想到还能给嘴唇‘锁水’。”成都宝妈晒单后，带动该组合7天卖出1.2万套，复购率比纯卖加湿器高22%。分析师预判，当“小家电+个护”场景打通，冬季峰值有望被拉成“高原期”，季节波动系数从1.9降至1.3。
痛点未解：易丢、易化、易断
“娃把唇膏当蜡笔，一周丢三支”“车里放一上午，膏体全化了”“旋出来太长，娃娃一激动直接掰断”……社群吐槽贴里，使用体验仍是最大痛点。品牌工程师正试验“低温55°热灌+高熔点蜡”配方，目标在40℃环境下保持形状；外壳加入磨砂颗粒增大摩擦，跌落测试从1米提到1.5米；甚至还有厂商在盖子里塞入AirTag同款芯片，手机一响就能找到“躲”在沙发底的唇膏。
展望：从“冬季急救”到“全年预防”
2026，行业将出现三大变量：第一，监管趋严，儿童化妆品备案细则落地，无添加不再是口号，而是一张“准生证”；第二，渠道碎片化，社群团购与即时零售崛起，30分钟到家把“夜哭唇裂”场景即时满足；第三，功能细分，日间抗雾霾、夜间修护、SPF15抗紫外， SKU宽度向护肤看齐。
“谁能把49%的冬季峰值拆成四季小高峰，谁就能拿下下一轮估值溢价。”分析师最后提醒，备货节奏、场景教育、成分背书，一个都不能少。毕竟，妈妈们要的不是一支唇膏，而是随时能安抚孩子干裂的“安全感”。下一个冬天，故事仍会继续，但主角已悄悄换场。
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