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2026-01-20 20:00:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我以为9块9四块还包邮的婴儿皂已经够便宜了，没想到隔壁直播间8块8还送起泡网。”——90后宝妈李莎在小区妈妈群里吐槽。她可能没意识到，自己正是那条把婴儿皂市场拉进“低价漩涡”的大鱼。
尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》给出了一个让品牌方哭笑不得的数字：低于20元的产品贡献了82.9%的销量，却仅换回49%的销售额。换句话说，每卖出10块婴儿皂，就有8块在“赔本赚吆喝”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
这条“量增利不增”的裂缝，正在悄悄改变赛道逻辑。机遇与挑战，像硬币的两面同时落地。
机遇：低价走量，把渗透率做到极致
“先上车后补票”是互联网时代的万能打法。对于刚冒头的新品牌，20元以下的价格带就是流量入口。抖音直播间里，9.9元秒杀链接一挂，3分钟能卖空1万库存；天猫大促会场里，19.9元三件套一上，搜索排名立刻蹿升。尚普数据显示，天猫平台81.7%的销量、抖音平台87.3%的销量都被低价段吞掉，品牌用“地板价”完成了首轮心智教育——至少让消费者先记住自己的名字。
“我们2024年9月才切入婴儿皂，第一个月就把定价压到15.8元，不赚钱也要把坑产做上去。”国货新品牌“芽芽日记”电商负责人透露，靠着低价策略，他们仅用三个月就把月销从0干到30万条，成功挤进天猫TOP20。“先让仓库动起，后面再考虑利润。”
挑战：利润薄如纸，越卖越亏
“低价是春药，也是毒药。”——某代工厂老板老周给记者算了一笔账：一块80克婴儿皂，皂基+甘油+香精+包装，硬成本4.5元；快递+仓储+平台扣点，再吃掉4元；如果终端定价9.9元，毛利只剩1.4元，扣除人工和营销，净利率不到5%。“5%是什么概念？原料一涨价、快递一罢工，立刻白干。”
更尴尬的是，消费者并不领情。调研中，19%的用户直言“产品效果一般”，16%抱怨“价格偏高”——这里的“偏高”不是指贵，而是指“便宜但没占到便宜”。低价把心理阈值越压越低，品牌想回到合理利润空间，比登天还难。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
痛点：消费升级乏力，中段价格带“卡壳”
20-39元被行业视为“黄金升级带”：销量占比只有12.9%，却贡献了31.2%的销售额，单位收益是低价区的2.4倍。然而，消费者“身体很诚实”——当品牌把同样配方换个包装标价29.9元，销量立刻掉七成。尚普调研显示，64%的宝妈“高度依赖促销”，一旦失去买赠、满减、直播红包，她们瞬间消失。
“不是她们没钱，而是她们‘不敢’花钱。”分析师指出，母婴人群对安全性的神经极度紧绷，只要成分表出现一行看不懂的化学名词，就立刻退回低价区。“升级的前提是信任，信任的前提是故事，故事的前提是时间。”
解决方案：把“天然成分”做成溢价锚点
如何把20-39元价格带做成“心安区”而不是“割肉区”？报告给出的答案是：用“天然+安全”故事，把成本差转成信任溢价。
1. 成分透明化：把“无添加”打在公屏上
调研中，16%的消费者首选“无添加/天然成分”，17%把“成分安全性”列为购买关键。品牌干脆把原料表做成海报：乳木果油来自加纳、洋甘菊萃取自法国、甘油达到食品级……直播间里，主播把皂块掰开泡水，现场喝一口“证明安全”，29.9元链接照样秒空。
2. 规格“瘦身”反涨价：100-200克最好卖
数据显示，100-200克规格占37%，200-300克占29%，合计66%。品牌把原来150克升级到180克，售价从19.9元调到28.9元，每克成本只涨6%，客单价却提升45%。“消费者觉得‘加量不加价’，其实毛利更高。”
3. 场景故事化：把“外出携带”做成刚需
11%的购买场景是“外出携带”，品牌顺势推出“单手开盖泡沫皂”——飞机高铁过安检无压力，28元两颗装，上线两周冲进抖音母婴出行榜TOP3。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
4. 信任背书组合：真实宝妈+儿科医生
社交内容里，24%的用户最信“真实宝妈分享”，22%信“儿科医生”。品牌把社群里的素人妈妈请进实验室，让医生现场检测pH值，剪辑成60秒短视频，投放到小红书、朋友圈，CTR比纯促销图高2.7倍。
展望：品牌溢价将“缓慢爬坡”
“婴儿皂不是不赚钱，而是需要慢赚钱。”分析师预测，2026年20-39元价格带销量占比有望从13%提升到20%，销售额占比突破40%；39-69元高端带也会从5.6%小幅抬升到8%，但前提是品牌必须把“安全故事”讲满三年。
“当95后宝妈成为主力，她们愿意为‘看得见的安心’多付10块钱，但不会为‘空洞的高端’多付1块。”——报告最后提醒，低价仍是基本盘，升级只能“温水煮青蛙”：先让20-39元成为“无负担选择”，再让39-69元成为“品质象征”，最终把69元以上做成“身份标签”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
尾声：李莎终于不再蹲守9块9秒杀。上周，她花了32元买了三块180克装的“洋甘菊婴儿手工皂”，理由是“我看到闺蜜在朋友圈晒成分表，说pH值5.5，我信了”。从8块8到32元，只隔了一条“被说服的信任”——而这，正是品牌逃离低价漩涡最窄也最宽的路。
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