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2026-01-18 21:24:23 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“618还没开始，购物车已经塞满婴儿皂。”凌晨一点，杭州宝妈林蓓在朋友圈晒出截图：某国产品牌100g×3块装原价79元，预售券后只要49元，还送一只小黄鸭洗澡玩具。两小时后，她收到闺蜜私信：“别急着付款，我直播间蹲到39元的车！”
这不是孤例。尚普咨询集团刚刚结束的1253份问卷显示，64%的消费者“高度或比较依赖”促销活动才会按下购买键，真正意义上“不看价”的只占2%。婴儿皂这个看似温和的细分赛道，正被价格战撕扯得越来越薄。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
“促销依赖症”背后，是年轻母亲对性价比的极致追求。26-35岁女性占48%，中等收入（5-12万元）占61%，她们大多背负房贷、托费、保险多重支出，每一笔花销都要算得明明白白。“原价买？除非娃的湿疹当场烂给我看。”广州95后妈妈周鹿直言不讳。
品牌方乐得配合。过去十个月，天猫、抖音两大主战场的低价单品（＜20元）贡献超过八成销量，像某氨基酸山羊奶皂甚至把日常价压到9.9元/块，靠直播秒杀冲月销30万单。可热闹散去，利润表一片惨淡——低价段销售额只占平台总体四成，毛利率被渠道佣金、运费、赠品吞噬殆尽。
更危险的是，当成本端棕榈油、包材上涨10%，品牌试图提价止损时，只有47%的消费者愿意“继续购买”，36%直接“减少频率”，17%干脆“换品牌”。一位代工厂老板向记者倒苦水：“涨价通知发出去，客户秒回‘能不能把香味换成无香，继续按原价走？’”
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
流量与利润，像跷跷板的两端。某新锐国货创始人宋晓棠给记者算了笔账：一块100g皂，配方成本4.2元、包材2.1元、物流1.8元，平台扣点5%，再送一只2元的起泡网，“卖39元还有得赚；可一旦降到19.9元，每卖一块倒贴3元，全靠老客复购回血。”
然而复购并非稳操胜券。数据显示，虽然70%以上复购率占比高达76%，但“宝宝皮肤不适应”仍是31%用户更换品牌的首要原因。换句话说，只要孩子后背冒出红点，再低的价格也留不住妈心。“我娃用了某爆款牛奶皂全身起疹，立刻整盒扔，49元打水漂也比跑医院强。”北京宝妈吴桐的经历在妈妈群引发一片附和。
困局如何破？尚普咨询分析师李晨指出，价格敏感是表象，价值感不足才是病根。“母亲要的不是便宜，而是‘占便宜’的感觉——安全、专业、被尊重，一样不能少。”
把“直降”换成“积分”，是第一步。宋晓棠的团队试行“会员绿点”计划：购买正装得绿点，100点兑换儿科专家线上问诊，500点兑换定制刻字皂。上线三个月，店铺客单价提升22%，同期促销费用下降18%。“以前大促要砸20万直通车，现在把预算换成医生直播，转化率反而更高。”
第二步，把“赠品”做成“解决方案”。林蓓最近收到品牌寄来的“夏日痱子包”：一块弱酸性皂+一支炉甘石笔+一张皮肤急救卡片。“全是刚需，比送廉价玩具走心多了。”当晚她就拍了开箱视频，小红书点赞破万。评论区里，“链接在哪买”被刷屏。
第三步，把“涨价”讲成“升级故事”。上海老牌“白熊宝宝”年初将经典款从39元提到45元，同步上线“7天无理由退皂”——只要宝宝皮肤不适，整盒用掉一半也能退。客服部最初叫苦连天，结果退货率仅1.3%，客诉下降四成，品牌溢价认知却提升19%。“妈妈敢尝鲜，是因为风险被品牌兜底。”李晨评价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》
平台侧也在悄悄改写规则。天猫母婴行业小二透露，今年起搜索权重不再“唯低价论”，会员沉淀、复购率、内容互动占比提高到35%。“你看到的9.9元爆款，可能拿不到猜你喜欢流量；反而是49元套餐，因为老客回购高，被系统推到前排。”
抖音同样把“全域ROI”写入算法。某服务商展示的后台截图显示，同一品牌两款皂，A款直播间低价走量，ROI 1.2；B款短视频种草+会员回购，ROI 2.7。“平台正在用流量指挥棒告诉商家：别卷价格，卷价值。”
展望2026，婴儿皂市场有望突破30亿元，但游戏规则已变：低价入场券依旧有效，可决定品牌能走多远的，是能否把“促销依赖”转化为“信任复利”。正如宋晓棠所说：“当母亲不再熬夜等券，而是淡定地点击‘回购一件’，品牌才真正长出抗通胀的盔甲。”
下一次成本上涨来袭，也许依旧只有47%的人留下——但这一次，他们留下的理由不再是便宜，而是值得。
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