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2026-01-11 13:04:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“刚生完第二天，我偷偷给闺蜜发微信：‘有没有不闷的产妇巾？’她秒回：‘别在群里问，私聊。’”——这是北京朝阳的90后新手妈妈周茜的真实一幕。她后来回忆，那天手机“滴滴”连响，原来同一个月子中心的5位宝妈都私信她求链接，却没人敢在大群里开口。尚普咨询集团刚发布的《2025年中国产妇卫生巾市场洞察报告》把这种现象量化了：50%的购买决策，最早就藏在母婴社区的私信里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国产妇卫生巾市场洞察报告》
别小看这条“灰色通道”。调研样本里，1268位产妇有98%是女性、83%集中在一二线和“新一线”，她们把“恶露”“侧切”“撕裂缝合”当成隐私雷区，公开讨论等于社死。于是，宝宝树、妈妈网、小红书私信、微信“三人群”成了地下情报站——50%的分享在这里完成，40%的内容是“真实用户体验”，比任何KOL都管用。一位在三甲医院妇产科工作15年的护士长告诉项目组：“产妇出院前最信的不是我，而是隔壁床那句‘我昨晚用了某牌L号，没漏’。”
(社交分享渠道和社交内容偏好.jpg)
然而，硬币的另一面是“广告即踢”。品牌想在群里露头？管理员一句“禁止推销”直接送飞机票。更严重的是“隐私顾虑”——49%的受访者坦言不愿推荐产品，就怕被贴上“话多”“不害臊”的标签。一位郑州的宝妈在深访里叹气：“我想安利，可又怕老公同事看见，说我连卫生巾都发朋友圈。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国产妇卫生巾市场洞察报告》
痛点清晰了：宝妈们需要“安全屋”，品牌需要“传声筒”，两者却隔着一层窗户纸。怎么办？答案藏在“匿名”二字。2025年三季度，长三角一家本土头部品牌悄悄上线小程序“树洞妈咪”——不拉群、不加好友，扫码进入即生成随机花名，用户可以上传“恶露日记”，系统自动模糊面部、头像、昵称；每获得一次“有用”点赞，平台返100积分，可兑换正装产妇巾或月子服务。更妙的是后台把“吸收力”“侧漏”“是否含荧光剂”等关键词抓取后，直接反哺研发部，两个月内迭代出“夜用加长360mm”新品，首月卖出38万片，复购率71%。
分析师指出，这种“匿名换数据”的模式把私密分享从“灰色”变“白色”，既降低社交尴尬，又让品牌拿到真实使用反馈。数据显示，在试用“树洞妈咪”的2000名种子用户里，愿意二次推荐的比例从原来的51%提升到79%，隐私顾虑下降至21%。“以前怕尴尬，现在反正没人知道我是谁，吐槽更带劲。”一位上海用户留言。
渠道端也在配合“隐身”。抖音、天猫直播间上线“隐私发货”选项，面单不写商品名，用“母婴用品”四个字代替；京东自营更是把产妇巾放进“白箱”，外盒一律二次封装。别小看这层纸箱，它让三四线城市的“婆婆代收”场景减少17%，直接拉动夜间加购率提升12%。
价格层面，私密圈对“高溢价”反而更宽容。报告里，每片2—3元的中端价格接受度高达40%，3—4元占30%，两者合计七成；而在匿名树洞里，用户敢说出真实预算：“只要夜里不侧漏，4块也买。”品牌顺势把单片4元的“Pro+”系列放在私信专属券里，券后价3.4元，比公开页面便宜0.5元，既守住价格体系，又让宝妈产生“被特殊照顾”的优越感。结果这款高毛利单品在私域销量占比18周就冲到品牌整体的26%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国产妇卫生巾市场洞察报告》
当然，挑战依旧存在。匿名社区容易滋生“水军”，如何甄别真实产妇与营销号？上述品牌把医院电子产检报告作为准入门槛，与妇幼系统对接API，自动核验预产期或分娩日期，造假成本瞬间拉高。其次，积分兑换需防“羊毛党”，平台设置“连续三天打卡+上传使用图”才能领取正装，把纯刷分玩家挡在门外。
展望2026，尚普咨询预测：如果匿名私域模式跑通，整个产妇卫生巾品类将有30%的GMV在“看不见”的场域里完成，相当于40亿元规模的“地下河道”被引到地面。对于品牌，谁能先占领“私信第一提及”，谁就能在恶露期那短短7天锁定用户；对于渠道，母婴社区不再是“只能潜水”的广告坟场，而是一座数据金矿——50%的分享、40%的真实体验、49%的隐私顾虑，三把钥匙同时转动，大门已经吱呀作响。
夜深了，周茜的手机又亮起，月子中心的新宝妈发来一句：“姐，你还有那片粉色的L号吗？我今晚不敢睡。”她熟练地截图商品卡，点击“分享—私信—发送”，十秒后对方回了一个笑脸表情。屏幕暗下，一场无声的交易完成，品牌、用户、平台三方各取所需，而这一切都发生在50%的私密分享里，外人看不见，却决定明年货架上的排位。
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