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2026-02-04 09:59:58 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“凌晨一点，我抱着六个月大的儿子在客厅转圈，手机亮着，小红书页面上是‘DHA 要不要补’的笔记，评论区吵成一锅粥。”——上海浦东的 90 后妈妈林沫，用一条朋友圈精准复刻了中国 1384 位受访者的集体画像：女性占 77%，71% 的最终按钮握在母亲手里，26-35 岁人群高达 58%，她们像林沫一样，把“安全”写进搜索框，把“科学配方”收藏进购物车，再把“品牌”钉在心智首页。
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机会像深夜的喂奶灯一样刺眼。2025 年 1-10 月，天猫、京东、抖音三大平台婴幼营养品累计销售额逼近 10 亿元，其中抖音以 22.6% 的份额一路爬升，把“短视频科普+直播答疑”变成年轻父母的“深夜食堂”。尚普咨询分析师指出：“当 42% 的人每月下单、31% 的人因为‘亲友一句劝’就换品牌，谁抓住女性叙事，谁就抓住现金流。”
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可硬币的另一面是阴影。男性与银发族的渗透率仍在“冰点”——父亲决策者仅占 12%，祖父母只有 7%。一位河北保定的外婆在访谈里叹气：“我女婿说网上假货多，宁可去药店买 38 元的维 D，我闺女又嫌剂量低，两人吵到孩子哭。”同质化广告里“无添加”“进口原料”喊得震天响，却没人告诉老人“怎么看配料表”，也没人告诉爸爸“不同月龄到底补多少”。
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信息过载成了最大的痛点。32% 的用户靠亲友推荐，28% 在电商平台“货比三家”，却仍有 31% 的人“担心个体差异”不敢把好东西分享给闺蜜。林沫就曾在宝妈群转发一款益生菌，被反问“你娃吃了不胀气，我娃过敏你负责吗？”——一句话让她秒删链接。信任缺口，让 77% 的品牌导向型消费者里，真正敢“闭眼入”的只有 38%。
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破局的办法藏在“双轮驱动”里：一轮是“专家科普”，一轮是“真实妈妈故事”。尚普调研显示，41% 的人最信任儿科医生或营养师，比明星高出 37 个百分点；同时，38% 的人把“真实用户体验”列为最想看的社媒内容。于是，率先反应的品牌把实验室搬到抖音直播间：身着白大褂的注册营养师一边做抑菌实验，一边把培养皿递给镜头——“看，无添加不是口号，是 0 菌落。”同一时间，北京通州的 85 后妈妈王璨发布 60 秒短视频：镜头扫过女儿的血常规报告，字幕打出“补铁 30 天，血红蛋白从 98 到 116”，评论区 3 万条“链接呢？”
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价格带也在为“安全+科学”让路。132-262 元的中端价格带贡献 50% 销量、64.7% 销售额，而 459 元以上高端带仅用 5% 的销量就卷走 18.5% 的销售额，抖音的高端占比甚至高达 25.1%。“不是妈妈人傻钱多，是她们愿意为确定性付溢价。”尚普分析师算了一笔账：当高端奶粉每克溢价 0.4 元，却能把“夜醒次数”从 5 次降到 2 次，宝妈就敢用 258 元换 4 小时睡眠。
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场景也在细化。38% 的交易发生在“工作日白天”，那是月嫂哄睡后的空档；25% 在“工作日晚上”，对应爸爸下班接力带娃的碎片时间。品牌把投流时段精准卡在孩子喝完奶的 19:30-21:00，用“短平快”的 15 秒视频讲清“藻油 DHA 比鱼油更少重金属”，把购买链路缩到“一键下单”。
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退货体验仍是短板。线上流程、客服满意度均超 73 分，退货体验仅 66 分，12% 的人给出 1-2 星差评。“最怕拆封不退，”林沫吐槽，“娃尝一口就吐，我只能干亏 268 元？”解决方案是“无忧小包装”：30 毫升试用装随正装附送，拆正装前可先试小瓶，不满意全额退。试点品牌数据显示，退货率从 14% 降到 6%，复购率却拉升 9 个百分点。
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未来 12 个月，市场还将被三大变量撬动：一是“智能服务”，72% 的用户想要“智能推荐+客服+支付”一条龙；二是“爸爸经济”，当 90 后父亲开始熬夜刷抖音，针对男性的“成分党”科普将打开第二增长曲线；三是“银发陪伴”，如果品牌愿意为外婆们拍 3 分钟大字版视频，教她们用微信小程序查防伪，线下 18% 的母婴店份额就能被重新激活。
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故事写到尾声，林沫的儿子已会拍手欢迎“DHA 小金鱼”，她把自己 18 个月的购买记录做成 Excel：从 132 元的中端钙镁锌，到 468 元的活性叶酸，再到 309 元的益生菌，每一笔都标注“医生建议”“宝妈推荐”“抖音直播”。她把表格分享到小红书，标题只有一句——“安全、科学、品牌，一个都不能少。”评论区里，上千位妈妈复制粘贴同一句话：“姐妹，链接求私信！”
市场机遇已经亮灯，挑战与痛点依旧暗涌，但答案从来简单：用专家科普拆掉信息墙，用真实故事点亮信任灯，再把退货体验做成“后悔药”。当品牌真正做到“比妈妈更懂妈妈”，下一个 10 亿元，不过是她们指尖的一次轻轻滑动。
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