400-969-2866
2026-01-13 12:12:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“谁能想到，一支给三岁娃洗脸的小奶泡，居然在抖音上悄悄卖出了7个亿。”
90后宝妈李可在直播间里一边哄娃，一边下单，她看中的那瓶150 ml“无添加小奶泡”标价169元，比自己在商超买的进口品牌还贵30块，但她毫不犹豫，“主播把成分表拆成30秒短视频，甘油、APG表活、积雪草，哪个是清洁、哪个是舒缓，讲得明明白白，比导购还专业。”
李可只是2025年1-10月抖音婴幼儿洗面奶7.24亿元GMV里的一颗小小尘埃。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴幼儿洗面奶市场洞察报告》显示，抖音以71.3%的线上占比独占鳌头，把天猫、京东远远甩在身后，后两者同期分别只拿到2.79亿元和1.38亿元。换句话说，每10块钱的交易，有7块是在短视频里完成的。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗面奶市场洞察报告》
“内容电商的尽头，是母婴。”一位抖音酒水赛道转母婴的MCN合伙人半开玩笑，“同样的ROI，白酒要砸50万测素材，婴洗只要5万就能跑出爆款，溢价能力堪比精华。”数据印证了他的直觉：>150元的高端线销量只占24%，却贡献了47.2%的销售额，毛利率一骑绝尘。更夸张的是，抖音平台内高端占比高达58.5%，几乎六成妈妈在这里“挥金如土”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗面奶市场洞察报告》
“价格越高，越要让人一眼看懂安全。”上海某新锐品牌市场负责人何露透露，他们把实验室搬进了直播间，显微镜下的乳化实验、鸡胚测试、斑马鱼实验，配合儿科医生出镜，一场直播同时在线12万人，把客单价从89元拉到159元，退货率反而下降3个百分点，“妈妈不是买不起，而是买得不安心。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗面奶市场洞察报告》
然而，硬币的另一面是流量成本的水涨船高。2025年上半年，抖音母婴类目平均CPM同比抬升42%，竞价激烈到“一个宝妈人群包，三天就衰减”。更尴尬的是，高端溢价被平台营销费吃掉一大块，有品牌方吐槽：“卖159元，投流+佣金扣掉60元，再减去瓶器、料体25元，毛利只剩20%，还不如走线下母婴店。”
痛点不止于利润挤压。报告调研显示，61%的妈妈对促销活动“高度或中度依赖”，一旦停止直播间红包、限时秒杀，转化率立刻滑坡；同时，52%的消费者在价格上涨10%后仍会回购，但17%会毫不犹豫换品牌——高端用户忠诚度看似高，实则脆弱，“只要竞品打出‘同款成分便宜30块’，人群瞬间漂移。”
“品牌必须两条腿走路：一条高端线做利润，一条中端线做复购。”尚普咨询资深分析师王骁指出，48-89元价格段销量占比38.1%，销售额占比31.7%，效率最稳，是“现金奶牛”的基本盘；而>150元溢价带则要承担品牌形象与利润引擎的双重角色，“建议用内容讲安全，用科研做背书，把高客单做成‘信任税’，而不是‘智商税’。”
具体怎么做？报告给出了“三件套”模板：
第一，短视频“成分拆解+场景演示”30秒爆款公式。开头3秒展示宝宝蹭得满脸泥巴，中间15秒放大APG表活分子结构，结尾12秒儿科医生点头“0皂基低敏”，一条视频投5个相似人群包，最快2小时ROI破2。
第二，直播间“实验+背书+限时”三板斧。把乳化安定性实验做成可视化，同步邀请三甲医院皮肤科主任连麦，最后10分钟上架“医生同款”链接，限量3000套，平均客单拉升28%。
第三，私域“7日打卡”复购模型。购买高端线的妈妈扫码进群，客服每天推送一张“宝宝洗完脸水润度打卡”模板，第7天发放100-20复购券，定向召回中端线，复购率拉到38%，比行业均值高出一倍。
“未来六个月，高端150元价格带会再长出至少3个过亿单品。”王骁预测，随着夏季高温提前，清爽控油、防晒叠加需求将集中爆发，品牌应提前锁仓积雪草、神经酰胺等热门原料，并在4月母婴节、6月儿童节两大节点前完成新品冷启动，“谁先做出‘儿童氨基酸洁面2.0’，谁就能吃掉下一波溢价红利。”
展望2026，行业或将出现“抖音高端专供”与“全渠道平价款”并行的新格局：前者用内容讲安全，后者用规模换市占。对于仍想挤进赛道的玩家，报告提醒：别再把“婴幼儿洗面奶”当成低门槛品类，71%的成交集中在抖音，意味着内容能力就是渠道门票；而24%的高端销量贡献近一半GMV，则宣告“便宜”不再是制胜法宝，唯有把“安全”做成可视、可证、可复购的科学故事，才能在7亿元的大池子里真正捞到金子。
经济数据库
查看更多 >品牌排行榜
查看更多 >2021年 07 月 05 日，尚普咨询收到客户发来的《汽车领域在生塑料市场调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询与我司合作完成的项目报告，由于该项目涉及面广、产品专业性强。非常感谢尚普咨询专业...
2021年 07 月 05 日，尚普咨询收到客户发来的《网约指定城市运力公司调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询为我司提供的市场研究项目为我们客观评价该行业市场现状格局提供了有价值的参考依据，...
2021年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《净水器行业某品牌销量领先调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询为我司提供的市场研究项目为我们客观评价该行业市场现状格局提供了有价值的参考依...
2020年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《锂电池企业销售策略与生产成本研究项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询为我司提供的市场研究项目为我们客观评价该行业市场现状格局提供了有价值的参...
2021年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《某行业品牌连续三年销量领先调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询的调查方案设计严谨，方法科学，调查组织过程规范、严谨，调查数据基本可靠，为...
2021年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《中国燕窝行业市场排名调研项目》的满意度评价单。客户表示：已合作多次，一如既往的满意，也推荐给了其他企业合作。再次对用户的支持表示感谢，祝用户事业...
2021年 07 月 09 日，尚普咨询收到客户发来的《某危废处理研究项目》的满意度评价单。客户表示：本次是组织架构的调查，服务过程很不错，愿贵公司的咨询工作越来越好，期待下次合作。祝用户事业蒸蒸日上...
2021年 07 月 16 日，尚普咨询收到客户发来的《共享美容研究项目》的满意度评价单。客户表示：本次一期二期内容满意，期待后期签订长期协议，全国涉及调研部分与贵公司继续合作。祝用户事业蒸蒸日上，基...
2021年 07 月 09 日，尚普咨询收到客户发来的《两家白酒生产企业组织架构调研项目》的满意度评价单。客户表示：本次是组织架构的调查，服务过程很不错，期待下次合作。祝用户事业蒸蒸日上，基业常青！
2021年 07 月 13 日，尚普咨询收到客户发来的《某品牌经营情况调研项目》的满意度评价单。客户表示：本次一期二期内容满意，期待后期签订长期协议，全国涉及调研部分与贵公司继续合作。祝用户事业蒸蒸日...
| 研究模块 | 研究内容 | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 市场调研 | 行业现状 | 市场容量 | 产品应用 | 渠道模式 | 供应链条 | 市场竞争 | 市场咨询 |
| 竞争对手调研 | 企业背景 | 企业财务 | 销售数据 | 市场策略 | 生产设备 | 供应采购 | 技术研发 |
| 仓储物流 | 渠道建设 | 人力资源 | 企业战略 | ||||
| 用户调研 | 消费者调查 | 消费行为态度 | 宣传/促销 | 产品服务 | 品牌研究 | 消费者特征 | |
| 满意度调查 | 员工满意度 | 用户满意度 | |||||
| 市场进入咨询 | 宏观行业研究 | 竞争企业研究 | 下游用户研究 | 渠道研究 | 尽职调查 | 投资回报 | |
| 落地模块 | 落地实施建议 | 长期合作 | |||||
| 商业投资尽调 | 目标行业市场投资价值尽调 | 行业标杆企业调研 | 目标企业信用评估报告 | 项目投资尽调 | |||
| 产业规划 | 市场调研 | 市场准入 | 发展战略 | 投资选址 | 收购及整合 | IPO募投 | |
| 信用资信报告 | 基本信息 | 重大事件 | 生产/经营网络 | 企业规模 | 经营实力 | 财务实力 | 法律风险 |
| 未来经营预判 | 整体信用评级 | 合作风险预警 | |||||
| 品牌/销量证明 | 市场份额证明 | 市场占有率证明 | 品牌实力证明 | 行业证明 | 专精特新证明 | 销售实力证明 | 技术领先证明 |
| 全国/全球地位证明 | |||||||
15 年
尚普咨询成立15年
48项知识产权
独立方法论
8成信息来自一手调研
118 亿
自建数据库118亿条
覆盖中国1978个行业
每年新增1亿条数据
产业大数据平台
118 +
拥有300+专业顾问团队
顶尖企业实操和管理经验
88%成员拥有国际PMP证明
48 项
独立方法论
48项自主知识产权
高新技术企业
产业大数据平台
400-969-2866
扫一扫，了解更多资讯
尚普咨询
尚普咨询集团有限公司 版权所有 京ICP备08011146号-6 国统涉外证字第0709号 Copyright @ 2008-2025 Shangpu-China.Com All Rights Reserved XML地图 网站地图
