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2026-01-25 18:06:11 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“涨价10%，我还买。”凌晨12点，26岁的互联网运营王珂在天猫把第三瓶果酸身体乳加入购物车，价格标签比上个月贵了7块。她犹豫了两秒，还是点了结算，“毕竟用惯的牌子，换货太麻烦，皮肤闹脾气更贵。”像王珂这样的消费者并不是少数——《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》显示，面对10%幅度的提价，41%的人选择照买不误，这个数字比很多品牌内部预估的“忠诚阈值”高出一截。尚普咨询分析师李蔚指出：“身体护理品类正从‘流量爆品’向‘习惯型消费’过渡，一旦产品被写进消费者的浴室歌单，价格就不再是唯一指挥棒。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》
然而，硬币的另一面依旧锋利。同样一份调研里，34%的人直言“会减量使用”，25%干脆“换品牌”。这意味着，每10个老客人中仍有6个在流失边缘反复横跳。某新锐国货品牌电商负责人赵晗在复盘会上算过一笔账：如果按25%的流失率推演，一款月销20万瓶的单品，涨价后可能直接蒸发5万瓶，相当于砍掉一个抖音头部主播一晚上的成交额。“我们不敢赌，只能把涨价包装成‘升级’，再塞一堆小样，生怕惊动消费者脆弱的神经。”
更棘手的是促销依赖症。63%的受访者承认自己“一般或比较依赖”活动价，其中12%甚至“高度依赖”，没有优惠券就按兵不动。李蔚提醒：“频繁促销像止痛药，短期拉升GMV，长期却稀释了品牌心智，一旦进入‘无促不销’的死循环，再想回到正常价格带就比登天还难。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》
困局之中，数据也给出了一条“缝合”路径。调研中，复购率70%-90%的群体占比31%，是最大的一块“稳定盘”；而愿意“优先选择品牌产品”的人占到38%，如果再算上29%“品牌与平价兼顾”的摇摆派，潜在忠诚池超过六成。关键是怎么把“价格容忍”转化为“情感认同”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体护理用品市场洞察报告》
广州洗护集团BodySpring率先试水“会员锁价计划”：用户花99元开通年度会员，即可锁定当前单品价格365天不涨价，同时获得双倍积分与专属客服。上线两周，会员转化率达到26%，其中近七成来自那41%的“涨价照买”人群。品牌市场中心副总裁陈露透露：“我们用锁价把‘高忠诚’标签具象成一张权益卡，让消费者感觉涨价风险被平台‘兜底’，心理安全感瞬间拉满。” 更巧妙的是，积分商城里上架了旅行装、联名浴球等“情绪价值”小物，30天内带动老客复购频次提升0.8次，直接对冲了34%“减量使用”带来的销量缺口。
锁价只是第一步，产品端的“微创新”同样关键。尚普数据显示，消费者更换品牌的第一大原因是“想试新品”，占比32%。BodySpring每季度推出一次“会员盲盒”，内含50ml季节限定香型，附赠一张下次正装20元抵扣券。盲盒发售日选在社媒声量最高的“周末晚上”，精准命中32%晚间购物人群。陈露分享：“我们把上新做成拆盲盒的仪式感，既满足猎奇，又把流量导回正装，ROI比直接投流高出42%。”
数字化体验也被搬到浴室场景。调研中，23%的用户希望获得“智能推荐”，仅次于“智能客服”与“智能支付”。BodySpring在小程序上线“肌测相机”，用户上传手臂局部照片，AI根据角质、干纹、色沉给出分级建议，并一键推送匹配SKU。测试期日均调用1.3万次，带来18%的跨品类加购。李蔚评价：“把AI算法塞进身体护理，本质是给消费者一个‘不涨价也要升级’的理由，让科技成为溢价的遮羞布。”
线下体验同样不能缺席。尽管53%的交易发生在综合电商，但18%的人仍怀念“线下体验活动”的温度。BodySpring联合精品健身房推出“运动后闪护站”，用户撸完铁可以立刻体验清凉舒缓喷雾，现场扫码下单享受“线下体验-线上发货”同价。三周内，快闪店为品牌新增会员1.2万人，其中30%在30天内完成二次复购，再次印证“体验即流量”的公式。
故事回到王珂。她在锁价计划里累计积分兑换了圣诞限定的“雪松与乳香”蜡烛，顺手把使用心得发在小红书，笔记浏览量破三万，评论区里“求链接”的留言超过五百条。品牌顺势推出“老客带新客”裂变券，新人立减15元，老客得15元积分，一举把社交裂变成本降到4.2元/人，远低于行业平均的8元。李蔚总结：“当品牌把价格风险、尝鲜冲动、社交货币打包成一套组合技，41%的价格容忍度就能被滚雪球成50%甚至更高的复购护城河。”
展望2026，身体护理赛道大概率会继续“涨价-促促销-再涨价”的拉扯。企业能做的，是把每一次提价都当成一次忠诚体检：用锁价计划留住胆小的，用盲盒新品勾引好奇的，用积分商城套牢精打细算的，再用AI和线下体验把科技感和仪式感统统塞满消费者的心理账户。毕竟，浴室里那十分钟的“自我疗愈”时间，才是品牌与用户最私密、最长情的对话场景。谁能把这段对话持续365天，谁就能把41%的容忍度，写成下一轮增长曲线的开篇。
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