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2026-01-25 19:08:15 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买燕窝像买奢侈品，现在终于敢往购物车里放第二瓶。”90后新手妈妈林悠在小红书晒出订单：某品牌“轻滋养”即食燕窝，每瓶70毫升、干盏含量1.2克，叠加店铺券后到手199元。帖子一夜收获3.2万点赞，评论区里“求链接”的留言刷屏。林悠的兴奋，恰好踩中了2025年燕窝赛道最滚烫的甜点——100至200元价格带。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国燕窝市场洞察报告》显示，37%的消费者把心理价位锚定在这一区间，比50元以下低价段高出25个百分点，更把300元以上高端段甩出七倍之遥。用大白话说：谁能在百元左右做出“吃得起又敢吃”的产品，谁就能拿到下一波增长船票。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
数据背后，是行业悄然完成的“祛魅”。过去燕窝被贴上“贵妇滋补”标签，如今却成为都市白领的“第四餐”。报告调研1489位近一年购买过燕窝的用户，发现单次支出500—1000元占比34%最高，可有趣的是，他们心里真正觉得“值”的单价却是100—200元。一边是愿意一次囤半年货的“大手笔”，一边又对单瓶价格锱铢必较，这种“错位”恰恰说明：燕窝消费已进入“日常化”通道，用户不再追求“吃一次心疼三天”的仪式感，而是把它当成可以持续复购的健康“零食”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
机遇看似明朗，可挑战来得更猛。原料端，印尼雨季减产让A级燕盏收购价同比上浮18%，包装、冷链、流量成本也一路水涨船高。某头部品牌供应链总监在私下交流时倒苦水：“如果还按传统3克干盏做即食，终端零售价很难压到250元以下，100—200元带根本打不进去。”于是，市场出现尴尬两极：低价段销量占比71.5%，却仅贡献19.6%的销售额；高价段利润丰厚，却曲高和寡。如何“把燕窝做成口粮”，成为品牌共同的难题。
痛点在现场调研里被无限放大。北京国贸白领王岚的话颇具代表性：“低价燕窝我买过，一瓶不到一百，但配料表排第一的是水，喝完怀疑自己喝了瓶糖水；贵的呢？四千块一盒干盏，回家自己挑毛挑到怀疑人生。”高价吃不起，低价不敢吃，中间地带“空”了多年，直到“轻滋养”概念被推到台前。
解决方案的雏形，最先出现在抖音直播间。今年6月，一家地处厦门的新锐品牌“燕小栈”把70ml即食燕窝价格锁死在199元，干盏含量降到1.2克，却额外添加胶原蛋白肽、透明质酸钠，主打“一瓶多补”。开播首场卖出32万瓶，把工厂库存直接清空。其联合创始人透露玄机：“干盏减少0.8克，成本下降近9元；复合配方让功效故事更性感，毛利率反而提升4个点。”更重要的是，199元踩准了用户“不用咬牙”的心理阈值，复购率比传统3克款高出21%。
会员分级是第二步棋。燕小栈把用户拆成三层：首购体验官、周期补给党、深度滋补家。体验官享“首瓶99元”，周期党一次性买12瓶返3张30元券，深度党年费699元解锁每月两瓶工厂直发。报告数据显示，50—70%复购率区间用户占比31%，正是会员体系最想锁定的“中段”人群。通过把199元做成钩子，再把复购折扣埋进等级权益，品牌把“低价试新—中价续杯—高价沉淀”的漏斗跑通，上市三个月会员贡献销售占比就达54%。
展望下一阶段，199元价格锚点正从线上蔓延到线下。华东一家高端商超采购部负责人告诉记者：“今年燕窝柜台最显眼的位置留给了199元带礼盒装，消费者路过会先拿它比价，再决定要不要升级。它已经成了隐形标尺。”报告亦印证：天猫平台318—1039元中端价格带销量占比稳定在30%左右，其中199—299元 SKU 数量同比激增46%，带动整个中段市场份额扩大。可以预见，当更多品牌把优质干盏、复合配方、环保包装塞进199元盒子，行业标准化将被迫提速——原料等级、干盏克重、溯源码、冷链节点，所有环节都要经得起消费者“拿199元做参照”的放大镜审视。
故事回到林悠。收到燕窝第二天，她把空瓶拍照发到朋友圈：“199元，少喝一杯手冲咖啡，就能让熬夜脸回点血，值了。”半小时后，又有三位好友私信要链接。谁能想到，曾经“高高在上”的燕窝，如今靠100—200元价格带，悄悄完成了从“面子”到“日常里子”的华丽转身。下一个战场，也许不再是“能不能再便宜”，而是“199元能不能做出更多新故事”。毕竟，当37%的消费者把预算卡在这条线，品牌唯一能做的，就是不断刷新性价比的上限，让“轻滋养”成为像买牛奶一样无需犹豫的日常决策。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国燕窝市场洞察报告》
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