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2026-01-26 09:56:30 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“涨十块而已，色号别给我停产就行。”凌晨一点，杭州95后程序员周凯在抖音直播间里抢下第三支同款男士BB霜，顺手把订单截图甩进“秃头保护协会”微信群。两分钟后，群里弹出一条接龙：“+1，只要不变质，涨价也认。”——这并非孤例。尚普咨询集团最新完成的1465份样本显示，当男士彩妆单品提价10%，仍有42%的消费者选择继续购买，比例远高于护肤、香水等其他美妆子品类。换句话说，在“他经济”最敏感的神经末梢，品牌第一次拥有了真正的“溢价护城河”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
“42%看似不高，却足以让男士彩妆从流量生意转向存量生意。”分析师林骁在电话那头语气兴奋。他提醒客户注意一个关键对比：同样幅度的涨价，女士彩妆的留存率只有28%，而男士彩妆高出14个百分点，“说明男性一旦认定‘这张脸能看’，就不愿意再花时间去重新试错。”
但护城河并非固若金汤。同一份数据里，35%的人选择“减少使用频率”，23%直接“换品牌”。林骁用“三明治困境”形容品牌当下的处境：上层是原料、包材、物流成本普涨，下层是竞品随时用“平价替代”截胡，中间层则是男性消费者“怕麻烦”又“要面子”的矛盾心理——“他们愿意为熟悉买单，却极度厌恶被‘割韭菜’。”
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
痛点由此产生：涨价如果只是一纸通知，心理落差会把老客推向对手。广州男士品牌“GROOM LAB”创始人李湛对此深有体会。今年4月，他把明星遮瑕笔从79元提到89元，销量当月下滑18%，后台差评集中在“感觉被背刺”。李湛紧急叫停所有涨价链接，复盘发现：男性用户把“首次购买价格”锚定为“合理价”，一旦突破，大脑自动触发“不值得”警报，且男性更少像女性那样通过“囤货”稀释心理成本。
如何缓冲这种情绪？尚普在报告中给出“老客补差价券”的实验案例：涨价同步面向历史订单投放“价差等额券”，下次消费自动抵扣，结果留存率从42%抬升到57%，而券的核销率高达81%。“男性吃‘补偿’逻辑，他觉得你没有剥夺他的既得利益，反而像兄弟拍肩膀——‘这次我请你，下次你再来’。”李湛笑着说。
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
价值支撑同样关键。数据里还有一个被忽视的细节：愿意留下的42%人群中，68%在问卷里勾选了“自然妆效”与“持久不脱妆”两项功能。换句话说，他们并非“人傻钱多”，而是“怕麻烦”——只要产品继续帮他在早高峰地铁里“隐形遮瑕”，十块钱就是“省时费”。林骁建议品牌把涨价窗口与配方升级同频：哪怕只是把控油时长从6小时拉到8小时，也要在详情页用红字标出，“让男性感知到‘多花的钱=少补一次妆’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
社交平台的内容节奏也要跟着变。报告显示，真实用户分享与产品评测合计占比63%，远高于明星代言的12%。“男性信任链条更短，他宁愿相信一个素人程序员的前后对比，也不信流量明星的脸。”林骁把这一规律戏称为“直男信任三阶：兄弟＞博主＞明星”。因此，涨价期正是品牌把“老客晒单”推向首页的绝佳时机——用同温层的声音告诉消费者：色号没换、效果更强，只是多了两杯奶茶钱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
渠道侧，59-95元价格带占据抖音65%的销售额，意味着“平价心智”依旧主导。品牌若想在此区间提价，必须给到“看得见的附加值”。某国产TOP3男士气垫的做法是：把原本简装纸盒换成铝合金“弹药盒”，附赠一片“补妆吸油纸”，成本只增加4.2元，终端售价却可从89元提到99元，转化率反而提升9%。“男性对‘硬核’包装没有抵抗力，他觉得自己买的是工具，不是化妆品。”林骁总结。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
展望2026，报告测算：若能守住这42%的“忠诚池”，他们将在未来12个月贡献复购额的72%，并带动1.8倍的新客裂变——男性一旦认定品牌，会向同事“安利”整个系列，裂变成本几乎为零。林骁把这一现象称作“工位效应”：同一排程序员先后下单，快递盒堆成“城墙”，品牌LOGO自然成为“群体认同”的标签。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
“男士彩妆正在走出‘低价尝鲜’的荒野，进入‘品牌沉淀’的绿洲。”林骁在客户内部分享会的最后一页PPT上写道：42%不是终点，而是起跑线——谁能用“兄弟式沟通”抚平涨价焦虑，谁就能在接下来的70%复购红利里一马当先。毕竟，对大多数男性消费者来说，人生已经够复杂，他只想在清晨多睡五分钟，然后顶着一张“没问题”的脸去打卡。谁能帮他守住这份简单，谁就能守住他的钱包。
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