2025年中国男士彩妆市场洞察报告免费下载

“以前出门洗个脸就算‘仪式感’，现在不压点粉、不补个眉，自拍都嫌自己没精神。”95后男生李湛在抖音直播间里一边下单59元的「轻薄遮瑕BB霜」，一边在弹幕里吐槽。屏幕那端，主播倒数“3、2、1上链接”，30秒卖空3万支。李湛不是孤例，像他这样的年轻男性，正把“彩妆”从女生化妆包搬进自己的洗漱台。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》显示，18—35岁男性已占整个品类的80%，成...

2025年12月发布

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“以前出门洗个脸就算‘仪式感’，现在不压点粉、不补个眉，自拍都嫌自己没精神。”95后男生李湛在抖音直播间里一边下单59元的「轻薄遮瑕BB霜」，一边在弹幕里吐槽。屏幕那端，主播倒数“3、2、1上链接”，30秒卖空3万支。李湛不是孤例，像他这样的年轻男性，正把“彩妆”从女生化妆包搬进自己的洗漱台。

尚普咨询集团最新发布的《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》显示，18—35岁男性已占整个品类的80%，成为绝对主力；他们最舍得掏的钱恰好卡在59—95元区间——销量占比51.6%，销售额同样占据半壁江山。价格再往下，利润薄如纸；再往上，购买意愿立刻“滑坡”。一句话：得“95后”者得增量，得“59元”者得现金流。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

“几十块就能变帅，无负担。”李湛的这句话，精准概括了市场机遇：年轻男性的“颜值觉醒”已从小众需求升级为日常刚需。2025年前三季度，男士彩妆线上总销售额17.7亿元，抖音独占9.61亿元，占比54.3%，相当于天猫与京东之和。短视频种草+直播间秒杀，让“遮瑕、眉部修饰”两件套像牙膏一样被顺手加购。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

然而，热闹背后，挑战暗涌。品牌数量一年翻番，SKU高度同质化：清一色黑灰管身、磁吸盖帽、“0妆感”标语。消费者滑两下屏幕就“脸盲”，复购率被拉到50—70%区间徘徊，仅35%用户愿意“锁定”品牌。价格战打得凶猛——促销依赖度高达50%，一旦提价10%，42%的人立刻“say bye”，23%干脆换品牌。利润像粉底一样，一蹭就掉。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

真正让用户犹豫的痛点，其实就两句：怕厚重、怕买贵。尚普调研中，28%的人把“个人隐私”列为不愿推荐的理由——“被哥们发现我化妆，比脱妆还尴尬”；22%吐槽“产品效果一般”，早上涂了像“刷墙”，下午就暗沉。色号少、持妆差、卸妆难，把“入门小白”挡在门外。

怎么办？答案藏在数据里。报告拆解各平台价格带发现：59—95元是唯一起量又起利的区间；抖音在该价位段销量占比59.6%，却贡献65.3%的销售额，意味着毛利率足够覆盖投放成本。再往上看，>180元的高端线销量仅占1.2%，但销售额占比高达9.7%，证明“高溢价”仍有机会，只是需要“功效+场景”双轮驱动。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

于是，一条“59元引流+高阶溢价”的组合拳浮出水面。产品端，品牌把遮瑕液做成“小银笔”，旋转出料、刷头点涂，3秒拍开，社交距离内“隐形”；配方加进控油微粒与咖啡因，持妆12小时不暗沉，直击“厚重”顾虑。营销端，抖音短视频用男生地铁补妆挑战话题，邀请健身博主、电竞选手素颜出镜，30秒对比“磨皮”效果，单条播放破千万；直播间设置“校园快闪价”，59元买BB霜送迷你眉笔，把首单门槛降到一杯奶茶钱。

“我们不是在卖化妆品，而是在卖‘社交通行证’。”国产新锐品牌GROOM LAB市场负责人陈饶透露，品牌上线6个月，抖音粉丝破120万，复购率拉到68%，秘诀就是“把说明书拍成段子”——视频里，程序员熬夜加班，用遮瑕笔点掉“社死”黑眼圈，立刻被HR邀去面试。“用户留言最多的话是：‘原来我也可以这么精神。’”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

线上狂欢之外，线下“隐形体验”也在偷偷放大招。北京朝阳合生汇地下一层，自动售货机被改造成“男士补妆站”，扫码支付29元可得一次“遮瑕+定妆”体验装，机器旁边就是吸烟区，3分钟搞定，不被同事发现。试运营两个月，日均出单200+，周末翻倍。尚普分析师指出：“把‘隐私’写进场景，才能打消‘被看见’的尴尬。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

渠道层面，电商平台仍占45%购买份额，但“社交平台种草—跳转直播间—限时秒杀”的闭环，让抖音成为事实上的“第一入口”。32%的用户通过社交媒体了解新品，其中微信朋友圈占比最高，达38%；真实用户体验分享内容占比35%，远高于品牌官方广告。换句话说，男生更愿意相信“兄弟用了说好”，而不是明星代言。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

信任背书的迁移，也让国产品牌找到弯道超车机会。2025年前三季度，国产男士彩妆销量占比58%，比进口品牌高出16个百分点。消费者最信任的博主类型里，“美妆博主”与“真实用户”合计66%，远超明星代言的12%。“只要配方够硬核，我们愿意给国货三次机会。”在广州读研究生的林俊说，他桌上摆的是59元的国产BB霜、89元的三合一眉笔，以及一支“小众但持妆”的遮瑕液。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

然而，59元价带并非“舒适区”，而是“修罗场”。价格战+流量内卷，让部分品牌陷入“低价—低质—低复购”的恶性循环。尚普调研显示，当价格上涨10%，仅42%用户选择继续购买，35%直接减少使用频率。如何跳出“促销毒品”？答案藏在“功效升级+容量做小”。报告预测，2026年主流价格带将上移至80—120元，消费者愿为“高功效、小容量、便携”买单——像“遮瑕棒”只卖1.5ml，单价折合299元/10ml，却比30ml大支装更畅销。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

“把产品做成‘口红化’，随时揣兜，用完即补，男生就不会嫌麻烦。”陈饶透露，GROOM LAB已提前布局“高阶小银笔”，定价99元，复配烟酰胺与神经酰胺，主打“遮瑕+护肤”二合一，内测复购率冲到78%。“下一步，我们想在笔帽里嵌进磁吸镜，让用户连手机前置都懒得打开。”

展望2026，男士彩妆的故事才刚写到序章。尚普咨询预测，随着“轻医美”概念下沉，遮瑕、修容将进一步融合护肤功效；价格带有望整体抬升10—20%，但“小容量+高客单”将成为新利润区。品牌若想提前卡位，需在三大维度深耕：

1. 产品：59元引流款继续“卷”持妆与肤感，80—120元价格带布局“精华级”遮瑕，180元以上探索“定制色号+ Skin care”组合。2. 场景：把“补妆”拆成更细的微场景——电竞馆、健身房、通勤地铁、吸烟区，让“隐私”成为卖点。3. 内容：真实用户>美妆博主>专家，继续深耕“兄弟经济”，用“before/after”短视频击穿“厚重”心智。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》

正如尚普分析师在结案会上所言：“男士彩妆不是‘她经济’的附庸，而是‘他颜值’的独立赛道。谁能用59元抓住他们的第一次，谁就能用99元锁定他们的第N次。”当越来越多的“李湛”们愿意把遮瑕笔别在工牌后面，市场将不再只是“百亿”故事，而是千亿级别的“颜值刚需”。下一支爆款，也许就在某个程序员背包侧袋里，随时等待补光、上镜、出圈。

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“以前出门洗个脸就算‘仪式感’，现在不压点粉、不补个眉，自拍都嫌自己没精神。”95后男生李湛在抖音直播间里一边下单59元的「轻薄遮瑕BB霜」，一边在弹幕里吐槽。屏幕那端，主播倒数“3、2、1上链接”，30秒卖空3万支。李湛不是孤例，像他这样的年轻男性，正把“彩妆”从女生化妆包搬进自己的洗漱台。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》显示，18—35岁男性已占整个品类的80%，成...

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