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2026-01-26 13:26:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“双11过完，仓库里还压着3万件短袖，明年夏天能不能卖掉，我心里一点底都没有。”杭州九堡一家男装品牌电商负责人阿KEN在电话里叹气。过去12个月，他把直播间价格一降再降，只为赶上“限时秒杀”的流量快车，结果年底一盘算，毛利率从42%掉到18%，连快递盒都在亏钱。
阿KEN的困境并非个例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国男装市场洞察报告》显示，77%的男性消费者“非促不买”，其中13%的人“只在促销节点下单”，29%的人“遇到大促就会多买几件囤着”。换句话说，每4个男人里就有3个在等折扣，品牌日常日销像被抽掉柴火，只剩大促“一夜虚火”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男装市场洞察报告》
“以前我们以为降价是权宜之计，现在发现是慢性毒药。”阿KEN回忆，去年3月春装上新，他试着把T恤定价提高10%，结果47%的老客立刻减少购买频率，31%转身去了更便宜的竞品，“价格刚涨一周，搜索流量掉40%，吓得我们连夜调回原价，还送运费险才止住下滑。”
数据印证了阿KEN的“惊魂一刻”。报告调研1220位男性买家后发现，一旦价格上涨10%，近一半人会直接“减频次”，仅22%选择继续购买。对品牌而言，涨价≈流失，不涨价≈利润被成本吞噬，进退失据成为新常态。
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
“男装市场正在陷入‘促销黑洞’。”尚普咨询资深分析师周锐指出，低价爆款模式把消费者教育得越来越“精”，他们像候鸟一样迁徙于各个大促节点：38节买衬衫、618囤短裤、双11抢羽绒服、年终清仓再补一波。“品牌被裹挟，一年要做6次‘史上最低价’，库存像滚雪球，利润像晒冰块。”
黑洞之下，平台格局也在重构。2025年前三季度，抖音男装销量同比暴增849%，但客单价却跌破百元；天猫传统优势价格带189-459元区间销售额下滑78%，大量品牌被迫把原先卖269元的POLO衫砍到99元清仓；唯有京东中高端区间保持43.9%的正增长，却难逃“高溢价=低流量”的尴尬——10.4%的销量贡献43.9%的销售额，规模始终做不大。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男装市场洞察报告》
“平台流量分配机制就是‘谁低价谁上首页’。”一位天猫男装TOP30运营商透露，平台算法把“点击率+转化率”权重调高，降价带来的瞬时转化让品牌欲罢不能，“你不降价，对手降，系统立刻把流量给隔壁，三天就能拉开10万访客的差距。”
当“日常卖不动、大促卖亏钱”成为行业通杀难题，品牌如何自救？报告给出的答案是：用“阶梯式优惠券”把77%的促销敏感客群拆成三档，把“一刀直降”变成“任务制降价”，再把会员日养成“小促”习惯，逐步稀释对超级大促的依赖。
具体怎么做？阿KEN的团队已经跑通雏形：
1. 设“77元阶梯券”——满199减20、满399减50、满699减77，把折扣拆成“可感知的三级跳”，既保住200-500元核心价格带，又让消费者觉得“凑单更划算”。
2. 每月固定“会员日”——每月18号上线“暗号福利”，只有老客在私域社群能领额外9折，培养“非促也逛店”的心智。跑三个月，会员日复购率从14%涨到31%，客单价比直播间高22%。
3. 把“旧衣回收”做成钩子——针对33%“旧衣替换”需求，推出“旧T恤抵30元”环保计划，既解决用户衣柜痛点，又把新客引流到线下快闪店，现场扫码入会率42%，远高于线上广告。
“我们要让促销从‘肾上腺素’变成‘日常维生素’。”周锐提醒，阶梯券的核心不是再降价，而是把价格敏感人群“分层运营”：高度依赖折扣的13%继续在大促收割；中度敏感的29%用会员日锁复购；轻度敏感的35%通过凑单玩法提高客单。“把77%拆成三批人，品牌才能喘口气。”
与此同时，品牌还得在“非价格因素”里找增量。报告显示，28%男性首要看“款式设计”，22%看“面料舒适”，两者合计已超过“价格优惠”19%的权重。换句话说，只要产品足够“长在心巴上”，男人也愿意正价买单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男装市场洞察报告》
广州原创品牌“单裁”就尝到甜头。他们把西装做成“可拆卸领座”，一件外套能在3秒内切换正式/休闲两种领型，上架首日正价卖出1200件，评论区清一色“设计值回票价”。“以前我们迷信‘低价爆量’，现在发现‘高溢价+小爆款’也能跑通，关键是找准26-35岁核心人群的场景痛点。”创始人李岛说。
场景痛点藏在细节里：29%的男装消费发生在夏季，31%的交易集中在“周末白天”——这意味着“轻户外”“Citywalk”概念款比传统商务衬衫更有溢价空间；而“通勤+休闲”合计49%的使用场景，又让“易打理、防皱、速干”成为面料升级关键词。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男装市场洞察报告》
“把促销节奏从一年6次大促拆成12次会员日+3次节点大促，再用差异化新品拉高正价占比，是我们给客户的标准解法。”周锐透露，跑完6个月测试的品牌，平均把促销销售额占比从75%降到58%，毛利率回升8-12个百分点，“黑洞”边缘终于透进一丝光。
当然，要真正摆脱“促销依赖症”，品牌还需跨过三道坎：
第一，供应链柔性——把翻单周期从45天压缩到15天，减少“赌爆款”带来的库存风险；第二，内容资产沉淀——用穿搭教程、真实晒单把31%社交内容偏好转化为品牌私域流量，降低对平台流量的“折扣竞价”；第三，会员数据闭环——把智能尺码推荐、虚拟试衣等“期待服务”做成会员专属权益，提高非促期访问理由。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男装市场洞察报告》
“未来的男装赛道，属于能把77%价格敏感人群‘养’成习惯的人。”阿KEN最近把微信签名改成“逃离99元”，他不再盲目追求单场直播破千万，而是盯着“会员日30%复购率”和“正价新品售罄率”两个指标，“当男人愿意为你的设计、面料、服务提前买单，促销才不再是毒品，而是甜点。”
行业洗牌的大幕已经拉开。促销黑洞或许不会消失，但率先学会“阶梯式养用户”的品牌，终将在黑洞边缘长出新的引力场——那里没有“史上最低价”，只有“就等你上新”。
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