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2026-01-26 14:22:22 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
凌晨一点，林浩把最后一支男士 BB 霜挤空，顺手拍照发到朋友圈：“又空瓶，求推荐新款！”不到十分钟，评论区刷出 20 多条链接，有人安利“99 元三合一粉底棒”，有人甩出直播间 20 元优惠券。林浩不是美妆博主，只是上海陆家嘴一名 27 岁投行分析师，却拥有不下 10 支不同品牌的男士彩妆。他的浴室柜像一支小型试验田：国货、进口、爆款、小众一字排开，用完即换，绝不回头。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》显示，像林浩这样“半忠诚”的消费者已撑起行业 35% 的基本盘——50-70% 的复购率区间首次成为最大公约数，却也是最易流失的“摇摆池”。
“35% 复购区间是品牌现金流护城河，”尚普消费事业部高级分析师周韵在复盘会上抛出观点，“但它同时也是火山口，稍有懈怠就会被新品吞噬。”数据显示，在导致男士更换彩妆品牌的动因里，“尝试新品”以 32% 的占比高居第一，紧随其后才是“价格因素”25%。换句话说，男士们并非买不起，而是天生“喜新厌旧”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
对于品牌而言，这意味着一场无限游戏：既要保证旧品不断货，又得让新品永远在货架上尖叫。2025 年前三季度，抖音平台男士彩妆销售额高达 9.61 亿元，其中 59-95 元价格带贡献 65.3% 的流水，是“新品试客”最集中的战场。林浩坦言：“超过 100 元就要犹豫，99 元刚好踩线，买来玩玩不心疼。”
然而，新品狂欢背后，是令人窒息的短周期。某国货品牌电商负责人透露，男士粉底从上线到销量见顶平均只有 8 周，之后以每周 15% 的速度下滑，“比奶茶还快”。更尴尬的是，男士彩妆用户每日使用比例仅 12%，每周几次 31%，每月几次 38%，中低频场景决定了一支 30 ml 粉底往往要用半年，空瓶速度远慢于种草速度，品牌被迫不断开新色号、新质地、新概念，以维持“存在感”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
“我们不能把增长押注在无限拉新，必须让瓶子回到回收桶，而不是垃圾桶。”上述负责人决定反其道而行：把“空瓶”做成流量入口。今年 7 月，该品牌上线“空瓶换新款”计划——任意品牌旧瓶可抵 20 元换购自家新品，券后价格直接落在 79 元黄金带。活动页面上线 72 小时，回收登记突破 4.2 万单，连带新品销售环比暴涨 210%。林浩就是参与者之一：“有新款就想试，空瓶回收还能省钱，比扔垃圾桶有成就感。”
尚普调研发现，男士消费者对“环保”一词并不敏感，却对“划算”极度敏感：价格上涨 10%，就有 23% 的用户立刻更换品牌；而促销依赖度高达 50%，仅次于女性护肤。于是，“空瓶回收+小额立减”同时击中“占便宜”与“尝新”两大爽点，成为提升复购的低成本杠杆。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
但让利只是敲门砖，真正留住用户的，是“季度小容量”节奏。报告统计，在 1465 份样本中，愿意每 3 个月看到一次新品的男性占比 44%，远高于 6 个月以上的 18%。“小容量”降低试错成本，15 ml 管装、5 ml 遮瑕笔、1.3 ml 眉笔替芯，让“用完”与“尝新”同步发生。周韵提醒：“男士彩妆不是口红经济，而是工具经济，用完即补、补了即走，品牌必须把 SKU 做小、把上新做快，才能匹配他们的使用节拍。”
渠道端也在配合提速。抖音电商男士彩妆类目运营经理透露，平台已把“新品冷启”流量包从 30 天缩短至 14 天，“只要短视频完播率过 12%，就能触发二次流量，男士内容比女性短 40%，决策链路更快”。数据印证：2025 年 9 月，抖音男士彩妆销售额冲到 2.42 亿元，创前三季度峰值，其中 70% 由 90 天内上市的新品贡献。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士彩妆市场洞察报告》
新品迭代提速，也倒逼后端研发“模块化”。某代工巨头研发总监介绍，他们把男士底妆拆成 12 个“基础模块”——控油、持妆、遮瑕、提亮、防汗、哑光、泵头、棒状、海绵头……品牌像拼乐高一样 3 周就能拼出一款“新面孔”，包材最小起订量从 1 万降到 3 千，试错成本直降 60%。“过去一支新品从立项到上市要 6 个月，现在 45 天即可上线，”该总监笑称，“比快时尚还快。”
然而，快并不等于好。调研中，28% 的男性因为“产品效果一般”而拒绝推荐，仅次于“个人隐私”顾虑。盲目推新，容易稀释品牌心智。周韵建议，品牌应建立“双轨制”：一条“流量轨”每季度推小容量限定色，负责制造声量；一条“复购轨”每年只升级 1-2 次核心大单品，负责稳住基本盘。“把 35% 的半忠诚用户先抬到 60%，再谈高端化，才不至于沙地上起高楼。”
展望 2026，尚普预测，如果“季度小容量+空瓶回收”模式跑通，男士彩妆整体复购率有望从当前的 50-70% 区间提升至 60%，行业规模再扩容 18%。对于品牌而言，真正的胜利不是让用户多买一支，而是让旧瓶主动回到生产线。正如林浩所说：“空瓶不是终点，是下一支的开始。”当更多的男士愿意把空瓶留下，而不是扔进垃圾桶，中国男士彩妆才算走出“尝鲜经济”，迈进“习惯经济”的护城河。
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