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2026-01-27 11:10:24 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“29块9，能买到什么？”在北京朝阳区一家互联网公司做HR的林潇，把京东App的购物车截图发到闺蜜群——两盒4寸动物奶油水果卷，原价39.9元，叠加Plus会员券后只要29.9元，还送两张瑞幸美式券。十分钟后，两位同事下单，一位备注“下午三点开会提神用”，另一位留言“孩子放学加餐”。林潇笑着说：“不是我们爱薅羊毛，是京东把23-40元这个价格段做成了‘品质甜点’的心智，花得不多，却吃得安心。”
这一幕，正是2025年西式糕点战场最激烈的缩影。尚普咨询集团连续九个月监测天猫、京东、抖音三大平台数据后发现，京东平台上低于23元的低价单品虽然拿走了53.6%的销量，却只换回32.0%的销售额；而23-40元的中端区间，用36.9%的销量撬动了40.8%的销售额，单位销量销售额转化效率领先全段位。更耐人寻味的是，138元以上的高端线，销量占比不足1%，却贡献了7.6%的营收，像一把藏在袖口的利刃，稳稳割走利润最肥厚的一块肉。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
“消费降级”喊了两年，可数据告诉我们：消费者不是不买，而是买得更精。京东中产用户愿意为了“更好一点的奶油”多付10%，但前提是，这10%必须花在看得见、吃得出的品质升级上。尚普咨询分析师指出：“京东用户的购买逻辑是‘价格锚点+品质确认’，29元就是一道心理安全线，越过30元，他们立刻切换到‘值得吗’的审判模式。”
机遇看上去很美——只要把产品卡在23-40元，就能享受销量与利润的双击；可挑战也来得直接——低价段早已血流成河，53.6%的销量里混杂着大量“植物奶油+短保7天”的倾销品，把整体毛利拖进泥潭。一位江苏泰州的品牌运营总监倒苦水：“我们做19.9元促销，单量瞬间破万，可退货率18%，差评集中在‘口感发腻’‘奶油稀’，品牌分掉到4.3，怎么投流都拉不回来。”
用户的痛点，说到底是“便宜但不好吃”。尚普调研显示，24%的拒绝推荐原因直指“品质不稳定”，19%抱怨“价格偏高”——看似矛盾，实则统一：如果便宜的那一档不能带来安全感，他们宁可加钱也要买“不出错”。于是，市场留给品牌的机会被压缩成一条窄门：在23-40元区间里，用可感知的升级做“相对溢价”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
怎么做？山东烘焙品牌“麦轻语”交出了作业：把植物奶油全线换成动物奶油，增量成本每盒2.3元；缩小草莓尺寸，选用90-100克/颗的中果，视觉依旧爆汁；规格从原来的100克×2调整为80克×2，让“小而美”成为社交货币；定价29.9元，卡在京东Plus会员券后价，同时绑定每月18号“京东烘焙会员日”，下单即送瑞幸咖啡券，把“下午茶场景”一次配齐。上线30天，单品复购率冲到48%，评价里出现最多的一句话是“奶香浓，像小时候吃生日蛋糕”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
“用户不是数学家，是体验家。”麦轻语联合创始人李迦南在复盘会上说，“29.9元比19.9元贵10块，但动物奶油带来的香气、入口即化的顺滑，让这10块变成了‘值得’的代言费。”数据印证了她的判断——同款产品天猫店售价27.8元，销量只有京东的六成；抖音直播间尝试24.9元冲量，结果退货率飙升至22%，低价换不来忠诚。
京东也乐于看见品牌在中端段深耕。平台类目负责人透露，2025年Q3开始，京东把“23-40元价格带”设为西式糕点重点补贴区间，流量权重上浮30%，并开放“Plus专享价”标签，“我们要让中产用户在这里找到‘不贵的好东西’，而不是‘便宜的差东西’”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
故事讲到这里，仍有一道未解的题：138元以上的高端线，7.6%销售额像灯塔一样闪着金光，却仅有不足1%的销量，谁能在京东把“超高端”做出规模？尚普调研发现，京东高消费人群（年购8次以上、客单超200元）最看重“原料可溯源”与“低糖工艺”，他们愿意为“健康+稀缺”支付溢价，却苦于“没有信任锚”。进口品牌占据先发，但运输周期长、新鲜度打折；国产品牌擅长讲故事，却缺少权威背书。空白，就是机会。
一家云南小众品牌“雪山牧语”正在试水：选用海拔3000米牦牛淡奶油，配合赤藓糖醇减糖30%，4寸裸蛋糕定价158元，每单附赠一张“原料溯源卡”，扫码即可查看牧场海拔、奶牛耳标、检验报告。上线首周，100份瞬间售罄，评论区最高赞写道“吃到了雪山的味道”。分析师预测，如果该品牌能在京东把“溯源故事”做成内容专区，联合营养学大V做“低糖实验直播”，高端线销量占比有望从0.9%提升到3%，拉动整体毛利率上涨4-5个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
从低价血拼到中段卡位，再到高端破局，西式糕点在京东的“三段跳”才刚刚起跳。展望2026，尚普咨询给出三点预判：第一，23-40元价格带将涌现更多“平台专供款”，品牌通过“配方微调+场景绑定”锁定中产；第二，动物奶油、低糖、高纤维成为中端产品“新三样”，谁能在标签上打透，谁就能拿到搜索权重；第三，高端线将诞生“国产黑马”，用“溯源+健康+故事”三把钥匙，打开年复合增长率超35%的窄门。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国西式糕点市场洞察报告》
林潇的购物车，或许就是明天的风向标——29.9元的动物奶油卷，158元的雪山牧场蛋糕，各就其位，互不打扰。品牌要做的，是在每一个价格锚点上，用可验证的品质告诉消费者：贵有贵的道理，便宜也有便宜的尊严。西式糕点这场“甜蜜战争”，才刚进入中场。
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