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2026-01-27 13:22:31 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“她”正在悄悄改写珠宝行业的财富公式。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》显示，女性消费者以62%的压倒性占比，成为珠宝市场的绝对主角；26—45 岁的中青年女性更是贡献了55%的销售额，而年收入 5—12 万元的中等收入群体占据了52%的份额。三个数字像三把钥匙，同时拧开了千亿级情感消费的暗门。
“以前买金饰是为了结婚，现在买金饰是为了奖励自己刚做完的项目。” 31 岁的上海广告策划人林潇在电话里笑着补充，“上周刚入手一条 5G 黄金手链，6 克多，工费算下来每克 580 元，刚好在预算里。” 她的语气里没有一掷千金的豪气，却有一种“我配得上”的笃定。这份笃定，正是当下女性珠宝消费最鲜活的注脚。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》
机会：情感经济的“她风口”
当“悦己”成为主流叙事，珠宝的功能早已从“保值”进化为“情绪容器”。报告里，31% 的消费者把“情感表达”列为购买第一动因，排在“投资保值”之前；而“自我奖励”场景以 18% 的占比跃居第二，仅次于“节日礼物”。这意味着，每 10 笔订单里就有 3 笔是为了说一句“我爱你自己”。
“过去品牌教我们要等别人送钻戒，现在教自己送钻戒才最酷。” 抖音博主 @阿May 的这条视频获得 87 万点赞，评论区清一色“已下单”。尚普调研发现，社交媒体已替代传统广告成为 27% 用户的信息入口，真实用户体验分享的内容转化率最高，占到 31%。“她”不仅买珠宝，还乐于把购买故事拍成 15 秒的短视频，顺带帮品牌完成二次种草。
挑战：男性市场空白与同质化泥潭
然而，硬币的另一面是尴尬：男性消费者仅占 38%，且购买频率远低于女性。报告里，41% 的用户一年只买 1–2 次，低频特征明显。一位百货楼层主管透露：“情侣节柜台前 80% 是女生拉着男生来埋单，男生单独来挑礼物的不到 10%。” 如何撬动“他”的荷包，成为品牌们挠头的新课题。
更大的痛点在于同质化。经典款式虽然仍以 26% 的偏好率高居第一，但“时尚潮流款”与“定制设计款”紧随其后，合计 40%。“市面上全是小蛮腰、四叶草，我逛了三家店连灯光角度都一样。” 消费者叶子的吐槽，道出设计缺故事、品牌缺温度的集体焦虑。当产品无法提供情绪增量，用户只能用脚投票——28% 的人因为“设计过时”而更换品牌。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》
痛点：价格锚点与“无感”营销
中端收入群体 52% 的占比，把价格敏感推向微妙区间：黄金每克 500–600 元接受度最高（32%），可一旦价格上涨 10%，就有 34% 消费者选择“减少购买频率”。一位区域代理商算了笔账：“按 600 元/克、均重 8 克计算，单件 4800 元，正好卡在月薪一半的心理红线。”
更棘手的是促销疲劳。46% 用户坦言“非常或比较依赖”促销，但低价引流正在反噬利润。报告监测到，抖音平台 <298 元饰品贡献了 83.8% 的销量，却带来 –62.8% 的负增长；而 >3650 元高端线虽然只占 1% 销量，销售额跌幅高达 –99.2%。“低价爆款把流量吸干，利润却越来越薄。” 某新锐品牌电商总监苦笑，“不投流是等死，乱投流是找死。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》
解局：用“她叙事”重构人、货、场
1. 人——把“她”写进故事主角
尚普消费者深访中，一位 29 岁的成都程序员分享：“我收藏了同一品牌的‘城市系列’吊坠，每出差一次就买一座城市，现在项链成了我的私人地图。” 品牌要做的，是把产品变成用户人生剧本的道具。以“25+ 的第一件真珠宝”“30+ 的升职勋章”为主题，将购买节点与职业、旅行、亲子场景绑定，让“悦己”拥有仪式感的坐标。
2. 货——52% 价格锚点 + 轻定制
报告提示，500–600 元/克黄金与 1000–3000 元镶嵌饰品是成交最密集区间。品牌可推出“半定制”服务：在经典链牌基础上，提供 3–5 款可替换吊坠，消费者只需多付 200–300 元就能拥有“限量唯一”。既守住中端价格带，又满足“不撞款”心理，预计毛利率可提升 8–10 个百分点。
3. 场——社交媒体种草 + 周末线下快闪
38% 用户选择在周末购买，节假日仅 17%。品牌可把快闪店搬进购物中心中庭，时间锁定周五晚至周日，现场配备“故事相框”拍照装置——扫码即可生成一张“买珠宝送自己”的海报，一键发小红书。尚普实验数据显示，同款产品线下故事场景转化率比柜台高 1.7 倍，复购率提升 18%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》
展望：从“卖珠宝”到“卖情绪资产”
从保值到悦己，从克重到故事，珠宝行业正在经历“情绪资产化”的范式迁移。未来 18 个月，谁能把 62% 女性的情感需求翻译成产品语言，谁就能在中端收入 52% 的深海里捕到最大的一条鱼。正如尚普咨询首席分析师在闭门会上所言：“当珠宝不再只是保险箱里的硬通货，而是手心里握着的勇气与温柔，品牌才真正拥有了穿越周期的魔力。”
故事结尾，让我们回到林潇。她在朋友圈晒出那张手握新手链的特写，配文只有一句：“6 克黄金，0.5 克勇气，100% 爱自己。” 评论区里，闺蜜们已经排队问链接。下一个 62%，也许就从这条点赞开始。
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