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2026-01-26 09:48:23 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我挑戒指只看两点：第一，好不好看；第二，是不是足金。至于是不是老凤祥还是国外大牌，真没那么重要。”——在北京国贸上班的90后女生林灿，一句话道出了当下中国珠宝消费的最大真相：国产已悄悄站上C位，设计才是第一生产力。尚普咨询最新发布的《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》显示，68%的消费者在购买珠宝时优先选择国产品牌，而“设计导向型”需求以29%的占比力压“品质保障型”（26%），成为购买决策的首要关键词。数据背后，是一场“审美自信”替代“Logo崇拜”的深刻变革。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》
机会：文化自信红利正在井喷
“过去十年，我们拼命讲‘意大利工艺’‘巴黎灵感’，现在终于可以把‘花丝镶嵌’‘景泰蓝’‘错金银’搬上台面。”某头部黄金品牌市场部负责人王珂透露，2025年他们推出的“敦煌壁画”主题足金吊坠，上市三个月卖出42万件，其中70%买家是25-35岁女性，“评论区最高赞是‘原来我们的传统纹样比梵克雅宝还高级’。”报告佐证：国产珠宝在线上高价位段（≥3650元）销售额同比增长157.6%，远超进口品牌同期增速，文化自信直接转化为溢价能力。
挑战：文化价值占比仅8%，故事讲不透
然而，热闹背后也有冷思考。当“设计导向”被简化为“国潮贴纸”，文化叙事就沦为表面功夫。报告一针见血地指出，在消费者购买偏好中，“文化价值型”仅占8%，远低于价格敏感型（22%）。“很多品牌把‘非遗’当成营销热词，却没人讲清楚‘錾刻’和‘花丝’的差别，消费者自然无感。”独立珠宝评论人周舟指出，文化缺位导致产品同质化，最终只能陷入“足金按克卖”的低价肉搏。抖音平台的数据更为刺眼——83.8%销量集中在298元以下区间，销售额却为负值，低价引流把文化故事的空间进一步挤压。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》
痛点：附加值低，复购率卡在50%—70%
文化故事缺位，直接拉低了品牌溢价与复购。调研显示，消费者固定品牌复购率集中在50%-70%区间，占比31%，而能维持90%以上超级复购的品牌仅12%。“设计过时”“价格过高”成为用户更换品牌的前两大理由，占比分别为28%与24%。“说到底，消费者没有为你的文化买单的理由。”周舟总结。没有文化附加值，珠宝就退化成“贵金属+宝石”的称重生意，品牌只能一次次靠促销“回血”。报告显示，46%的消费者“非常或比较依赖”促销活动，价格一涨就流失——当金价上浮10%，有34%的人直接减少购买频次，25%干脆更换品牌。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》
方案：非遗工艺+数字藏品证书双轮驱动，把文化价值做到15%
“把故事讲深，把证书做轻。”这是上海设计师品牌“隐YIN”给出的解题思路。他们与国家级非遗“徽州螺钿”传承人合作，把螺钿薄片嵌进足金戒壁，同时通过区块链技术生成一张数字藏品证书，记录工匠姓名、产地、制作时长，并附赠一张AR“拆解图”，消费者手机一扫就能看到“从贝壳到星空纹理”的18道工序。2025年第三季度，该系列平均客单价达到4600元，比品牌常规产品高出32%，复购率提升至78%，文化溢价肉眼可见。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国珠宝饰品市场洞察报告》
尚普咨询分析师指出，若将“文化价值型”占比从当前的8%提升至15%，行业整体溢价能力有望再增10%。“数字证书解决了非遗珠宝‘看不见’的痛点，而社交媒体的‘真实用户分享’又放大了‘看得见的骄傲’。”报告数据印证：38%的消费者会在朋友圈晒单，31%的分享内容正是“真实用户体验”；同时，消费者对“珠宝行业专家”信任度最高（28%），远高于明星名人（11%）。这意味着，与其花百万请明星，不如请非遗大师走进直播间，用专业叙事把文化讲透。
展望：三条路径把“中国故事”卖成全球溢价
1. 工艺IP化：把“花丝、景泰蓝、错金银”做成可识别的视觉符号，而非简单纹样贴图。参照“敦煌壁画”吊坠的成功，品牌可联合博物馆开发“限量款+数字壁画”组合，让每件珠宝都成为“可佩戴的文物”。
2. 证书轻量化：区块链+AR技术让“非遗身份证”成本降到5元以下，却能支撑10%以上的溢价。报告预测，2026年支持数字证书的珠宝SKU渗透率将从目前的不足3%提升至20%，成为中高端标配。
3. 场景故事化：冬季是珠宝销售高峰（34%），品牌可在“春节、冬至、元宵”三大节点推出“节气珠宝”，用“送礼+自宠”双场景锁定26-45岁女性。报告发现，情感表达（31%）与自我满足（23%）合计超过五成购买动机，文化故事若能与“她情绪”共振，就能从低频节日走向高频日常。
尾声：当“68%”成为起点，而非终点
“68%份额只是文化自信的第一声号角，真正的胜利是把文化价值从8%做到15%，甚至30%，让‘中国设计’与‘中国故事’一起卖出全球溢价。”正如王珂所言，下一轮珠宝竞赛，不再是谁能拿到更便宜的黄金，而是谁能让消费者为“看不见的文化”心甘情愿多付10%。当非遗大师的名字像“爱马仕工匠”一样被津津乐道，中国珠宝才真正从“按克卖”走向“按故事卖”。下一个五年，期待世界不仅为“Made in China”买单，更为“Story in China”倾心。
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