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2026-01-27 15:26:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“涨价10%，我还买。”在北京朝阳公园夜跑团里，90后用户“KiKi”把新入手的国产运动背心往腰上一系，语气轻松，“反正也就贵9块，透气速干靠谱就行。”像KiKi这样的消费者，并不是少数。尚普咨询集团刚刚完成的《2025年中国运动背心市场洞察报告》显示，面对10%的提价，仍有41%的人按下“继续购买”按钮，这一数字让品牌在成本上涨的大环境下长舒一口气。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动背心市场洞察报告》
不过，硬币的另一面是：46%的消费者“无促不买”，其中17%高度依赖折扣，逢大促就囤货，日常价望而生畏。某头部运动品牌电商负责人私下吐槽：“我们曾把爆款从79元调到89元，销量当天掉30%，只得连夜补一张‘满88减10’的券，才把坑填平。”涨价空间与促销依赖，像一对孪生兄弟，把品牌夹在中间，进退两难。
机遇：41%价格容忍度=“隐形溢价权”
“别小看这41%，他们多是26-35岁、年收入5-8万元的女性，决策高度自主，68%的人靠自己判断就下单。”尚普咨询资深分析师李蔚指出，这群人购买频率虽不高，却贡献了夏季47%的销售额，是品牌最愿意抓住的“黄金客群”。对他们而言，功能>价格，只要“透气速干”标签还在，就愿意为新技术、新配色支付溢价。某新锐国产品牌把同款背心加入“凉感纱线”概念，定价直接提升18%，结果上线两周即售罄，复购率保持在60%以上，印证了“高容忍人群”的含金量。
挑战：46%促销依赖症，一刀切成瘾
“最怕的是促销成瘾。”李蔚给出一组数据：在抖音平台，58.8%的销量来自低于69元区间，销售额却只占到29%，典型的“量大利薄”；而京东41%的订单也在69元以下，利润被高退货率和平台佣金反复挤压。更糟的是，消费者对折扣的“时间记忆”越来越短——过去618结束还能坚挺两周，现在618当晚12点一过，搜索量就断崖式下跌。品牌为了维持日销，只能不断“造节”：会员日、直播日、秒杀日……结果全年折扣天数从2023年的97天飙升至2025年的148天，几乎“天天都在双十一”。
痛点：盲目打折侵蚀利润，库存周期拉长
“我们去年夏季在抖音做‘超级品牌日’，把159元背心降到99元，当天GMV破千万，可季末一盘库，退货率38%，仓库里堆了6万件，最后只能按吨卖给下游批发商。”一位晋江工厂出身的品牌老板回忆，那场“胜利”让他净亏900万。报告数据也佐证了风险：低价段销量占比每增加10%，退货率平均抬升2.3个百分点，库存周转天数延长15天。盲目以价换量，不仅吃掉毛利，还让原本定位中高端的款陷入“低价心智”，再想拉回159元，消费者一句“等等看活动”就把品牌噎回去。
解决方案一：价格分层，把“对的人”放进“对的框”
报告发现，天猫平台159-360元区间贡献了43.4%的销售额，占比仅31.3%，是真正的利润奶牛；而抖音低端走量，适合清库存、拉新客。基于这一洞察，分析师建议品牌把同一SKU做“平台级差异化”：在天猫主推“功能升级+高颜值”的中高价款，保持15%-20%的溢价；在抖音保留“经典基础版”，日常价不高于69元，但只在大促节点放券，避免天天低价。某福建品牌按此逻辑执行三个月后，天猫客单价提升12%，抖音退货率下降4个百分点，整体毛利率回升5.7%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动背心市场洞察报告》
解决方案二：数据圈人，41%高容忍用户推新全价，46%敏感人群发限时券
“与其全员降价，不如把折扣打给会心动的人。”李蔚现场演示了一套“价格敏感度模型”：通过抓取用户180天内的浏览深度、加购频次、优惠券使用占比、退货周期等12项指标，把用户划分为“价格麻木型”“折扣敏感型”“摇摆型”三大人群。对41%的高容忍用户，系统在新品上线48小时内推送“0折”信息，强调“限量色卡”“明星同款”，鼓励正价购买；对46%的促销依赖人群，则在周三会员日精准投送“满80减20”限时券，有效期仅6小时，既满足“占到便宜”的心理，又避免长期降价。试点品牌数据显示，该策略让新品正价成交率提升28%，整体折扣率下降6个百分点，利润反增340万。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动背心市场洞察报告》
解决方案三：内容“祛促”，把折扣故事讲成技术故事
“促销依赖的本质，是品牌故事讲不过价格故事。”小红书MCN机构合伙人小北分享了一个案例：某国产TOP3品牌原本在618直接打“第二件半价”，今年改成“运动实验室直播”，把背心放进70℃恒温舱对比竞品，展示速干速率快42%，再把价格锚点定在“研发成本+功能升级”，最终同样5万库存，比去年少降20元，还多卖了8000件。报告也显示，真实用户体验分享在社交平台占比高达34%，远超官方促销内容。品牌把“折扣”翻译成“技术溢价”，让用户觉得“值”，才是摆脱价格战的根本。
展望：从“促销年”到“精准年”，折扣也要千人千面
“2026年将迎来精准折扣元年。”李蔚预测，随着平台算法开放度提升，品牌可以把库存水位、原料成本、会员生命周期价值动态接入推荐系统，实现“一人一价”的实时决策：高容忍用户看到新品全价，低容忍用户收到限时券，摇摆型用户获得“买贵退差”保险。对消费者而言，不再是一刀切的“全网大促”，而是“我需要的时候，价格刚刚好”；对品牌而言，则守住利润红线，把促销变成“精准投放”，而非“失血甩卖”。
故事结尾，KiKi又在群里晒出一张截图：她关注的品牌推出“夜跑反光系列”，定价129元，没有优惠券，却显示“仅剩3件”。她火速下单，配文“等了半个月，终于补货”。屏幕那端，算法默默标记——高容忍用户，新品全价成交，无需折扣。这场悄无声息的“价格分层实验”，已经在我们身上发生，而运动背心，只是最先跑起来的那条赛道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动背心市场洞察报告》
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