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2026-01-27 16:00:16 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到11月，我的订单就像被按了加速键。”抖音小店“暖木香气”老板周航把后台截图发到朋友圈——10月31日单日销量还停留在600单，11月15日已经飙到1380单，翻倍的秘密不是直播投流，而是一支15 ml的“冬夜安眠”复方油：薰衣草＋檀香，滴在扩木石上，3分钟就能让卧室变成“被壁炉拥抱的森林”。周航的爆款，踩中的正是《2025年中国香薰油市场洞察报告》里那条最锋利的季节曲线：冬季购买占比32%，比春、夏、秋整整高出一截，堪称“黄金四个月”。
32%的数字背后，是凌晨一点还在刷小红书的年轻白领，是给孩子喂奶后睡意全无的新手妈妈，更是把“居家放松”与“助眠安神”写进生活必需品的26-35岁女性——她们贡献了68%的销售额，也贡献了47%的“深夜时段使用”时长。尚普咨询的分析师李蔚把话筒递给我时，只补充了一句：“冬天不是卖香薰，是卖‘被窝里的安全感’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰油市场洞察报告》
机会：寒潮里的“嗅觉经济”
11月7日立冬，北京一夜降温8℃，天猫“香薰油”关键词搜索指数陡增97%。平台运营小二透露，当晚“助眠”相关长尾词点击量同比暴涨220%，而“温暖”“木质调”“晚安”三大修饰词，直接把流量送进品牌口袋。数据不会撒谎：居家放松场景占24%，助眠安神占19%，两项合计把“情绪价值”写在了SKU上。谁能用一瓶油同时解决“冷”和“睡不着”两大痛点，谁就能提前锁死冬季红利。
挑战：夏天卖不动的“淡季焦虑”
“5到8月我们几乎靠空调续命。”国产新锐品牌“雾眠”创始人林沁苦笑着回忆，去年夏季销售额直接掉4成，仓库里2万瓶薄荷柠檬堆到变色，“清库存”三个字成了团队噩梦。尚普调研显示，低价段（<44元）销量占比70.9%，却只占销售额31.3%，意味着“便宜货”把利润压到刀片薄；而高端线（>298元）虽然只占1%销量，却撬走19.5%的销售额，两极分化让“夹心层”品牌进退两难——做低价没利润，做高端没声量，淡季一来，现金流直接告急。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰油市场洞察报告》
痛点：季节限定缺位，心智被“空窗”
“消费者不是不买，而是冬天找不到理由买。”李蔚把调研笔记摊开，一句话戳破窗户纸：目前市面上真正打出“季节限定”概念的香薰油不到7%，大部分品牌四季一张配方、一条主图，从春用到冬，“像把短袖T恤卖到哈尔滨，当然卖不动。”更尴尬的是，夜间使用占比47%，可“晚安”场景在详情页的出现率不足15%，大量流量在搜索页就被“专业助眠”标签的海外品牌截胡。
方案：9月预埋“温暖炸弹”，三步引爆冬季
1. 产品：薰衣草＋檀香的“热感”配方
尚普消费者测试显示，薰衣草以19%香型偏好居首，檀香9%紧随其后，两者组合在“温暖”“木质”“安全感”三个维度得分最高。品牌可以把比例调到3:2，再添加0.5%的乳香增加“壁炉”记忆点，命名直接打“冬夜安眠”，15 ml玻璃滴管瓶——37%消费者认为“好看又方便”，终端定价68元，卡在30-80元主流接受带，比低价引流高一级，又比高端线更易冲动下单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰油市场洞察报告》
2. 节奏：9月15日上线，10月1日预售，11月1日爆发
参考抖音数据，M6夏季峰值后销量一路下滑，M9仅剩60%，此时上线“冬季限定”刚好填补平台空白；10月付定金锁客，11月1日付尾款叠加“双十一”流量，把爆发点卡在寒潮最猛的7-15天。周航去年用同款节奏，把“冬夜安眠”做到月销1.2万瓶，占全年销量的42%。
3. 内容：一条15秒“晚安”短视频
脚本极其简单：镜头扫过窗外飘雪→女生把3滴油落在扩木石上→关灯→呼气→秒睡。BGM用心跳声＋木柴爆裂声，结尾打一行字“愿你一夜无梦到天亮”。周航找了3位粉丝3万左右的芳疗师合拍，单条点赞21万，评论区清一色“链接在哪”。尚普调研指出，消费者最信任芳疗师/专业人士（41%），远高于明星网红（5%），“专业+真实”就是转化密码。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰油市场洞察报告》
进阶：把“季节”做成“系列”
“冬天可以卖安眠，春天就能卖‘苏醒’。”林沁把下一款定在明年2月，香型换成柠檬＋尤加利，主打“清晨唤醒”，价格带、包装、节奏全部复刻，让“四季限定”成为品牌IP。李蔚算过一笔账：若每季推1款限定，每款销量8000瓶，溢价率比常规款高18%，一年就能多出近60万元毛利，“淡季不再淡，旺季更旺”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰油市场洞察报告》
尾声：把“被窝”做成入口
深夜11点，周航的客服小号还在收到私信：“今晚能发货吗？失眠第三天了。”他把手机递给我，屏幕上是刚下单的地址——黑龙江伊春，零下23℃。那一刻我突然明白，所谓“32%冬季占比”不是冷冰冰的数字，而是成千上万个渴望被安抚的夜晚。香薰油品牌要做的，不过是在最冷的时候，递上一瓶“会发热的安全感”，然后把每一次呼吸，都变成下一次复购的理由。
窗外又一轮寒潮预警，新的冬季故事，才刚刚开始。
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