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2026-01-27 19:20:18 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一年就犒赏自己一次，当然得挑一条不会撞脸的项链。”——29岁的上海外企HR王沁把42%的“低频”活生生演成了仪式感。她在尚普咨询的问卷里勾选了“每年仅买一次”，还在备注栏补了一句：“如果品牌能记住我生日，推一条只此一家的小限量，我会心甘情愿再掏一次钱。”
这不是孤例。《2025年中国项链市场洞察报告》显示，高达42%的消费者一年只下单一次，仅次于33%的“2-3次”群体，而真正的高频买家（每月或每季度）合计不到一成。换句话说，项链行业面对的不是“买不买”，而是“买了以后多久才想起你”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
低频的另一面是高客单。调研中，500-2000元价格段占比42%，2000元以上也有27%的“硬核”用户。王沁去年在天猫旗舰店花1899元买了一条18K金几何吊坠，“一年预算就这么多，我宁愿多花点买条能戴去年会的”。数据显示，设计款式以30%的权重牢牢占据购买决策C位，材质品质24%紧随其后，价格反而退居第三。这意味着，谁能在“一眼心动”上抢先占领心智，谁就能把一年一次的窗口期变成黄金成交期。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
机遇看似明朗，挑战却暗流汹涌。尚普咨询分析师指出，项链品类复购率分布呈“橄榄型”：34%的人保持在50-70%的复购区间，高忠诚（90%以上）仅占12%。“消费者不是不喜欢你，而是太容易把你忘了。”该分析师透露，38%的用户换品牌纯粹为了“新款设计”，价格因素仅占27%。在低频赛道里，品牌一旦被“审美疲劳”击中，下次见面可能就是365天后。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
痛点随之浮出水面。北京朝阳区的一位买手店店主告诉记者，客人最常问的三句话是：“会褪色吗？”“会撞款吗？”“能改长度吗？”——总结起来，怕丢面、怕撞衫、怕麻烦。尤其当“一年就买一次”成为心理锚点，消费者决策路径被无限拉长，稍有疑虑就“先加入购物车再说”，结果一搁置就是半年。
如何破解“年度遗忘”？答案藏在用户自己都未必察觉的“期待清单”里。尚普调研罗列了线上智能服务需求，27%的人想要“智能款式推荐”，24%渴望“虚拟试戴”，19%希望“智能客服秒回”，三项合计70%。“不是不想买，而是不知道哪条值得我一年一次的额度。”王沁的这句话，被多位受访者引用。品牌若能用AI推荐+AR试戴把“选择困难”缩到3分钟，成交率有望被重新书写。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
于是，市场开始出现“一年一盒”的逆向打法。某国产设计师品牌在今年5月推出“Birthday Necklace”计划：会员填写生日月份，提前30天收到3款AI算法推荐的独家设计，只保留48小时购买权，吊坠背面刻上专属字母，售价锁定在1299元。结果首批5000份在抖音直播间3小时售罄，其中68%为26-35岁女性，恰好对应报告里“低频高客单”的核心人群。更关键的是，品牌通过“以旧换新”追加刺激——去年买的同款可抵30%费用，回收金料二次锻造，成功把复购间隔从365天压缩到180天，内部数据显示，二次回购率环比提升近两倍。
社交媒体成为放大器。微信朋友圈以42%的占比稳居分享高地，小红书28%紧随其后。消费者最爱转发的内容不是折扣海报，而是“真实用户体验分享”（38%）和“时尚搭配教程”（27%）。那位买手店店主笑称：“一条项链只要被博主拍出‘锁骨杀’，当天就能卖断码。”报告同样印证，41%的人最信任“时尚穿搭博主”，远高于明星/KOL的9%。“真实感”正在取代“光环效应”，成为低频品类撬动社交裂变的新杠杆。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
平台格局的微妙差异，也为品牌提供了错位竞争空间。天猫呈现“哑铃型”：低价<46元销量占46.4%，却仅贡献5.5%销售额；高价>530元销量只占6.1%，却拿下39.2%销售额。京东更极致，>530元销量11.2%，销售额占比高达56.6%。抖音则呈“金字塔”，80.5%销量集中在<46元，但>530元以1.4%的销量换回34.2%的销售额，溢价力惊人。分析师提醒：“想冲销量去抖音，想赚利润去京东，想要品牌调性兼顾客单，就深耕天猫中高端。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国项链市场洞察报告》
展望2026，低频痛点或将催生“项链订阅制”新物种。参考国外香水盒、珠宝盒模式，国内已有品牌内测试水：用户一次缴足全年会费，每季度收到一条符合当季趋势的中高端项链，单价控制在800-1500元，可自由换款或暂停。尚普分析师测算，若能将42%的“年度用户”中10%转化为订阅会员，等同于把行业平均购买频次提升4倍，市场规模有望新增百亿元。
当然，供应链柔性、设计速度、回收翻新能力仍是待解难题。正如王沁所说：“我不缺项链，我缺的是一条记得我故事、又常变常新的项链。”当设计创新、数字体验与情感记忆三位一体，一年一次的“遗忘曲线”终将被品牌写成“纪念日快乐”的循环旋律。项链之战，从抢夺第一眼，到占领第365天，胜负才刚刚开局。
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