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2026-01-28 16:10:26 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买金只看克重，现在先看有没有品牌钢印。”——90后新娘赵婧在婚礼前一周，把原本预订的批发市场“三无”手镯退了货，转身去老凤祥专柜多花28%的预算拿下同款克重的古法镯。她给出的理由简单直接：“图个心安，也图个面子。”
赵婧不是个案。尚普咨询最新调研显示，75%消费者在购买黄金首饰时明确倾向品牌产品，其中41%的人“只买知名品牌”，非品牌哪怕便宜一百块也绝不考虑。更关键的是，这份“品牌执念”并没有给进口品牌太多机会——国产品牌拿下93%的市场份额，把洋牌挤到只剩7%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄金首饰市场洞察报告》
数据背后，一场关于“信任溢价”的暗战正在黄金柜台里悄悄升级。
机遇：93%国产份额，供应链把“水”烧开
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“河南深圳两大黄金产业带，从熔金到电镀全链路打通，一件古法吊坠最快72小时出厂。”——在深圳水贝做了12年代工的老周，去年把工厂抖音号改成“XX黄金源头工厂”，直播首秀就卖空5000件5G硬金小貔貅。老周感慨，“过去我们给港资品牌做嫁衣，现在自己挂个‘足金999国检标签’就能直接卖，毛利翻三倍。”
供应链成熟、产能溢出，让国产品牌拥有了“随时品牌化”的底气。尚普数据里，国产占比93%并非靠低价内卷，而是靠“看得见的标准”：足金999以40%的偏好率高居材质榜首，古法、3D硬金、5G黄金等工艺型产品合计占比28%，消费者愿意为“国潮+新工艺”买单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄金首饰市场洞察报告》
挑战：价格战打出-7%负销售额，19%“白牌”分流
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然而，狂欢背后有暗礁。2025年1-10月，黄金首饰线上销售出现-83.4亿元的负值，占总销售额-7%，天猫、京东两大平台均出现单月“负流水”。尚普分析师指出，“负值区段集中在<1067元低价带，退货率高达38%，部分商家先抬价再打折，消费者收货发现克重不足直接7天无理由。”
价格混战让品牌陷入“提价怕掉量、降价损利润”的两难。更尴尬的是，19%消费者仍把“非品牌”纳入购物车，他们多数来自下沉市场，对“品牌故事”无感，只看“当日金价+工费”。一位县城金店老板坦言：“同样1克吊坠，品牌卖1800，我卖1480，还能送个绒布袋，很多阿姨就觉得‘黄金都一样’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄金首饰市场洞察报告》
痛点：怕假货、怕纯度不足，信任成本吞噬溢价
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“不是不想买品牌，而是分不清谁是真品牌。”——苏州白领孙悦在某直播间花2999元买了一条“足金999”项链，收到货发现钢印模糊、证书缺失，维权时才发现商家已经注销。尚普调研中，38%消费者最信任“珠宝行业专家”，29%信任“真实用户分享”，而明星代言只占6%，可见“专业+口碑”才是打消疑虑的钥匙。
信任缺口直接拉高决策成本：47%的人价格上涨10%仍会继续购买，但38%选择“减少频次”，15%干脆“换品牌”。一位连锁珠宝区域经理算过账：“一个客单价3000元的流失用户，需要门店额外拉新5人才能补回，获客成本从120元飙到600元。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄金首饰市场洞察报告》
解决方案：把“溯源直播”做成国潮IP，让75%偏好变溢价
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如何把“信任”卖成溢价？头部品牌正在把工厂搬进直播间。
1. 晒工厂：水贝某头部品牌把“国检证书打印机”搬到镜头前，每出一件货就现场扫码绑定区块链证书，30分钟观看量破百万，当月高价带(>5780元)销量环比增76%。
2. 晒工匠：老铺黄金邀请“非遗錾刻师傅”驻播，用古法工艺在25克手镯上敲出999个福字，限量2025件，溢价高达当日金价1.8倍，仍被秒空。
3. 晒文化：梦金园联合河南卫视《唐宫夜宴》做联名直播，把“唐代花丝”做成迷你转运珠，单条短视频带来3.2亿次播放，让“国潮+黄金”冲上热搜。
“当工厂、国检、文化IP同时出现在一个直播间，消费者买的就不是金子，而是‘看得见的安全感’。”尚普分析师指出，四季度天猫>5780元高端价位销量占比跃升至7.3%，正是“溯源直播”把75%品牌偏好成功转化为溢价认同。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄金首饰市场洞察报告》
展望：从“抢金价”到“抢心价”，41%忠诚粉才是终极护城河
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价格战终有底线，而“心价”没有天花板。尚普预测，2026年黄金首饰市场将呈现“哑铃型”升级：低端<1067元价位继续高周转，但利润被直播佣金和退货成本吞噬；中段1500-3000元仍是规模最大的“甜蜜区”，占比41%；高端>5780元则依靠“溯源+国潮+限量”三轮驱动，利润率有望保持在35%以上。
对于品牌而言，锁定那41%“只买知名品牌”的忠诚粉，才是穿越周期的关键。他们复购率超70%，愿为设计溢价付20%-30%，且主动在社交媒体“安利”。正如老凤祥一位店长所言：“这些顾客进门不问今天金价多少，先问‘上新了没’，她们要的是‘品牌带来的情绪价值’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄金首饰市场洞察报告》
下一步，谁能把“国潮故事”讲得更真、把“溯源直播”做得更细、把“会员情绪”养得更黏，谁就能把75%的品牌偏好，变成100%的溢价护城河。
毕竟，黄金会涨价、工艺会迭代，但消费者对“放心”与“开心”的渴望，永远不会打折。
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