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2026-01-28 17:38:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“每天下班，我先不开灯，点上‘青提软糖’，那一刻才觉得房子变成了家。”——90后互联网产品经理林灿的一句话，被尚普咨询写进了访谈纪要。像她这样把香薰当成“情绪疫苗”的26-35岁女性，在2025年占到整个品类的41%，而女性整体占比高达58%，几乎凭一己之力把香薰香料市场推上了新的台阶。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
别小看这个“她”字。调研里，68%的购买由个人自主决策完成，价格敏感度却低于男性——只要香味对路，她们愿意为100 ml家庭装支付50-120元，32%的人甚至把上限拉到200元。林灿算过账：一瓶168元的栀子无花果，平均每次点燃0.8 ml，成本不到7毛钱，“比一杯美式便宜，却比咖啡更能救班味”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
嗅觉经济由此爆发。2025年1-10月，天猫、京东、抖音三大平台合计卖出近17亿元，五月和十月出现双峰，正是“母亲节送妈妈、双十一送自己”的女性情绪节点。花香、果香、木香三大主流调性拿下60%份额，其中花香调独占24%，成为“不出错”的通勤香；果香调19%，是“周末躺平剧”标配；木香调17%，则负责把深夜加班的焦躁按进地板缝里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
然而，繁荣背后，危机暗涌。国际大牌把营销预算砸向头部主播，单场直播就能烧掉新锐品牌半年的投放；供应链端，全球香料巨头提价8%-12%，代工厂排队到明年三月；更棘手的是“撞香”焦虑——小红书搜索“同款香薰”笔记超过46万篇，评论区高频词竟是“尴尬”“避雷”。
“上周去闺蜜家，发现我俩摆的是同一款英国梨，瞬间不想点了。”林灿的吐槽并非孤例。尚普调研显示，38%的消费者更换品牌只为“尝试新香味”，比“原品牌涨价”高出14个百分点。香味同质化，正成为复购率下滑的隐形杀手。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
破局点藏在“小众香”里。2025年，草本调、海洋调、美食调三类长尾香型虽然只占29%销量，却贡献39%的讨论热度，抖音相关视频播放量同比增127%。成都品牌“山岚”推出“冷萃花椒”香薰，上线三天售罄2万瓶；上海初创“海边诗人”把“潮汐盐雾”做成香挂，单链接月销破15万。它们共同的做法是：用她故事讲她香味——把“花椒”写成“川味姑娘的倔强”，把“盐雾”说成“独自看海的夜晚”，让香味成为人格切片。
分析师指出，女性消费者购买的从来不是10 ml精油，而是“被理解的瞬间”。当品牌把“小众香”与“她故事”绑定，社交媒体就能产生裂变式信任。数据显示，真实素人分享以29%的信任度排名第二，仅次于专业调香师；而生活方式KOL仅获18%信任，说明“像闺蜜一样说话”比“高高在上种草”更有效。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
平台端也在加速细分。天猫把“小众香”设为独立关键词池，京东上线“调香师推荐”标签，抖音则把“AR试香”入口放在短视频左滑——18%的受访者表示愿意为此停留30秒以上，而个性化香味推荐以29%的期待值高居智能服务榜首。技术的加入，让“闻不到”的线上痛点被部分稀释，也为中小品牌提供了弯道超车的可能。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
展望2026，尚普咨询预测：如果本土品牌持续推出“她故事+小众香”组合，女性市场份额有望从58%提升至65%，其中26-35岁人群将贡献新增规模的72%。但前提是解决三大痛点：
第一，供应链柔性。小众香型订单量小、原料分散，品牌需与香料供应商共建“共享原料池”，把MOQ（最小起订量）从500 kg降到100 kg，减少库存风险。
第二，内容同质化。当“盐雾”“花椒”被复制粘贴，故事就会失效。品牌需要建立“香味剧本库”，把调香师笔记、用户故事、城市记忆做成可持续的IP，而不是一次性海报。
第三，退货体验。目前退货满意度仅63%，远低于线上流程的73%。香味主观性强，品牌可提供“小样先行”服务：正装发货前寄送2 ml试香，不满意可全额退款，把风险前置，反而提升转化率。
“我希望明年能闻到‘暴雨后操场’的味道，那是我和先生第一次牵手。”林灿在问卷的开放题里写下这句话。谁能把她的记忆翻译成香味，谁就能拿到2026年的入场券。毕竟，在情绪消费的时代，得女性者，得天下；得小众香者，得女性。
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