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2026-01-28 14:42:23 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买香薰，我只会看有没有‘French’、‘London’字样，现在先看成分表有没有‘0% 防腐剂’。”——29 岁的杭州互联网产品经理林漾，把刚拆封的「观夏」昆仑煮雪摆在办公桌，玻璃瓶里雪松与薄荷交错，她笑称“国产香薰已经让我戒掉代购”。
林漾只是千万“嗅觉移民”中的一个。尚普咨询最新完成的 1339 份样本显示，2025 年 1-10 月，国产香薰香料以 63% 的零售占比首次把进口品牌压到 37%，而推动这场“反超”的不是低价，是“香味独特+成分天然”双引擎：31% 消费者把票投给“创新香”，26% 点名“安全型”，两者相加直接过半，硬生生把“洋血统”拉下神坛。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
机遇：当“国货情绪”遇到成本红利
“过去进口品牌讲故事，一张明信片都能卖 50 块溢价，”上海愚园路集合店店主阿初回忆，“但 2024 年开始，顾客进店先问‘是不是国产’，再闻味道。”小红书国货香薰话题浏览量 18 个月翻 4 倍，抖音“国产香薰测评”播放破 60 亿次，情绪红利肉眼可见。
成本端更给国产添了翅膀。格拉斯同款香精，欧洲采购价 1 公斤 420 欧元，云南自主培育的“高原玫瑰”只要 2600 元，且能省 30% 关税与海运。尚普监测显示，国产 88-260 元价格带贡献 35.5% 销售额，却只占 13% 销量，单位利润是进口同档产品的 1.7 倍，“中高端赚钱，国产更赚钱”成为渠道公开的秘密。
挑战：进口“高端滤镜”仍在，溢价深沟难一夜填平
“香水有 Chanel、Dior 做天花板，香薰领域进口品牌依旧握着‘仪式感’定义权。”尚普首席分析师周牧指出，>260 元超高端价格带里，进口仍占 58%，天猫国际直营店每卖出 1 瓶 400 元以上的“庄园系列”，就能带动 3.4 个关联加购，“品牌势能像隐形的扩香石，持续挥发”。
消费者心里那杆秤更微妙。调研中 22% 的人承认“怕送国产被人说廉价”，34% 的“不愿推荐”理由第一条就是“香味主观，怕对方嫌弃不是进口”。高端商场一楼黄金位依旧被 Jo Malone、Diptyque 占据，国产柜只能“楼上见”，地段差一层，溢价差三倍。
痛点：认知断层——“国产=平替”的心魔
“最难的是把‘平替’标签撕掉。”本土品牌「DOCUMENTS 闻献」市场负责人何迅无奈道，2024 年他们推出 980 元/100ml 的“墨缘”系列，直播间瞬间被弹幕“国产敢卖近千元？”淹没，同样价格进口却被喊“良心”，双标赤裸裸。
数据同样扎心：国产虽然销量占比 63%，但在消费者心智“品牌代表品质”维度仅拿到 28% 的认同，进口却高达 52%。“国产香薰仍停留在‘好闻、不贵’阶段，缺少‘我想成为它’的情感黏性。”周牧总结。
解决方案：溯源直播+调香师背书，把“看不见”做成“看得爽”
1. 透明工厂 24h 直播
广州白云区一家代工厂 2025 年 3 月上线“慢直播”，镜头对着 36 口不锈钢陈化罐，观众可实时看到精油提取、酒精陈化、冷冻过滤全过程，30 天吸引 186 万人次在线“云监工”，带动合作品牌「昙萃」单月销售额翻 2.6 倍。弹幕里出现最多的一句话是“原来国产比进口还干净”。
2. 调香师个人 IP 化
把幕后功臣推到台前。尚普调研显示，37% 消费者最信任“专业调香师/香水博主”，远高于生活方式 KOL 的 18%。「馥生」直接让首席调香师顾晨开通“顾老师闻香”账号，用 3 分钟讲透“为什么中国桂花无法复制格拉斯茉莉”，单条视频点赞 120 万，把 399 元/50ml 的“凉白开”系列卖到断货。
3. 成分党“可视化”
参考护肤赛道“成分表+功效曲线”，「观夏」在详情页放出 GC-MS 色谱图，标注“0 人工色素、0 邻苯二甲酸酯”，并配上“急性经口毒性测试 LD50＞5000mg/kg”报告，让“安全”从形容词变成数据。复购率数据显示，看过报告的用户 90 天内二次购买率提升 19 个百分点。
4. 场景共创 打破“送礼只选进口”魔咒
北京朝阳大悦城把国产香薰与独立咖啡品牌做“嗅觉联名”，购买 199 元“咖啡+香薰”套餐即可现场打印带有两人合照的定制标签，把“国产香”嵌入情侣记忆。活动 10 天卖出 6000 份，其中 42% 的顾客在问卷中表示“第一次把国产香薰当礼物送人”。
展望：2026 国产份额剑指 70%，高端化是下一程
“63% 只是起点，70% 的目标要靠两条履带同步转。”周牧给出路径：
- 产品端：持续加码 R&D，把“草本调”“海洋调”小众香型从 22% 扩大到 30%，用差异化稀释进口经典香型的护城河；
- 渠道端：抖音 >260 元价格带销量占比已达 32%，借助直播“沉浸式闻香”继续撬开高端增量；
- 品牌端：建立“中国调香师协会”认证体系，给每一瓶国产香薰贴上“调香师签名”溯源码，让“专业”成为国货新溢价支点。
林漾们的选择正在汇聚成河流。国产香薰把“创新+安全”写进成分表，也把“自信”写进消费者心里。正如顾晨在视频里说的：“我们不只要做平替，我们要做他们做不出的中国味道。” 2026 年的嗅觉战场，国产香薰已经提前把下一缕香气，调成了“反超”的味道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
尾声：让数字继续说话
尚普咨询预测，在溯源直播、调香师背书、成分可视化“三驾马车”带动下，2026 年国产香薰香料市占率将突破 70%，其中 88-260 元中高端区间有望再扩大 8-10 个百分点。嗅觉经济没有国界，却有心智高低；当国产把“安全与创新”做成看得见、查得到的硬指标，进口品牌剩下的故事，也许就只剩“曾经昂贵”。
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