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2026-01-28 18:28:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“早上七点五十，地铁二号线的空调像没开一样，刘海黏在额头，手一撸全是油。”95后行政助理林可儿把包里的免洗喷雾举到头顶，“滋——”两秒，发丝立起，薄荷味顺着车厢的换气扇散开，邻座男生偷偷瞄了她一眼。她冲我晃了晃瓶子：“夏天不带它，我都不敢出门。”
林可儿不是孤例。尚普咨询最新调研显示，2025年1-10月，免洗喷雾线上销售额46.7亿元，其中37%的成交量挤在6-8月，相当于每三瓶就有一瓶在高温里被“蒸”出来。业内把这段三个月的窗口称为“黄金出汗季”，抓不住，就要等明年。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国免洗喷雾市场洞察报告》
然而，高温带来的刚需像一把双刃剑。品牌们发现，9月气温一降，销量曲线立刻俯冲，10月环比跌幅一度超过40%。“做免洗喷雾跟卖雪糕差不多，旺季忙到断货，淡季愁到断片。”某新锐国货电商总监阿Jade在电话那头叹气，“如何把‘夏季优势’熬成‘四季长红’，是行业共同的焦虑。”
痛点就藏在消费者的头发里。调研回收的1257份有效问卷中，“应急去油”以25%的占比高居购买动机第二，仅次于“节省洗头时间”。而“日常通勤”场景以15%的提及率稳居第一，远高于“旅行出差”“约会聚餐”等浪漫标签。换句话说，大家不是为了让头发香，而是为了让头发“活下去”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国免洗喷雾市场洞察报告》
更细颗粒的数据揭示了“战场”在哪里：早晨出门前使用占比28%，中午休息+下午工作间隙合计42%，白天时段拿走七成流量。尚普咨询首席分析师老郑打趣：“免洗喷雾不是洗发水，是‘职场续命水’。谁抓住写字楼电梯间的3秒注意力，谁就抓住钱包。”
于是，一场围绕“通勤场景”的攻防战在2025年夏天悄悄打响。头部品牌“雾影”率先推出“冰感薄荷限定版”，配方里加了0.3%的薄荷醇，喷完头皮温度瞬降2.4℃，广告口号直击社畜灵魂——“上车油扁塌，下车蓬松飒”。同时，他们把北京、上海、广州三地共计1800块地铁灯箱全部包圆，画面是地铁玻璃反光里，一个女生的刘海从“条形码”秒变“空气刘海”，配文：“两秒回到早上八点的清爽”。
“我们内部把这次投放叫‘小夏季战役’。”雾影市场负责人Leo透露， campaign上线两周，天猫旗舰店访客同比暴涨156%，客单价从58元拉到71元，“冰感限定”SKU复购率比常规版高出19个百分点。更关键的是，10月传统淡季里，冰感薄荷依旧拿下品牌23%的销量，“把夏天延长了一个月”。
冰感薄荷的爆红并非偶然。调研显示，消费者对“即时功效”最买账——31%的人把“产品功效”列为第一购买理由，远高于价格、香味甚至品牌。而“控油去屑型”以24%的偏好度领跑所有功能细分。Leo坦言：“配方只要抓住‘凉+干’两个爽点，营销就能横着走。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国免洗喷雾市场洞察报告》
但“凉”只是敲门砖，真正让品牌留下来的是“场景颗粒度”。尚普咨询把1257个样本按城市级别拆分，发现一线+新一线合计占比59%，而这些人每天平均通勤时间54分钟，地铁公交占比高达67%。“车厢就是天然试用装。”老郑团队做了一个小实验：在北京10号线早高峰派发5万瓶50ml小样，当天小红书就出现2000多篇“地铁喷雾笔记”，UGC曝光量破1200万，“真实用户分享”的信任度比美妆大V高出14个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国免洗喷雾市场洞察报告》
有了流量，还要接住流量。调研中，43%消费者坦言对促销活动“高度或比较依赖”，可一旦价格上涨10%，仍有41%的人愿意原价续购——这组看似矛盾的数据，揭示了一个残酷真相：谁能把“即时清爽”做成心智第一，谁就能跳出价格战泥潭。阿Jade把公司旗舰款定价从69元提到79元，同时送一支20ml“地铁便携装”，转化率不降反升，“消费者要的不是便宜，而是‘占便宜的感觉’，尤其是占‘时间’的便宜”。
当然，淡季仍是悬在头上的达摩克利斯之剑。10月一过，冰感薄荷的搜索指数跳水48%，如何让“小夏季”在秋冬延续？Leo给出的答案是“场景平移”：把“出汗出油”换成“帽子压塌”“暖气烤干”。“我们11月上线‘抗静电蓬松版’，主打戴围巾、戴头盔、戴毛线帽后的扁塌，同样用地铁灯箱，画面换成滑雪、骑行、密室逃脱，一句话——‘摘掉帽子也不社死’。”
数据验证了思路的可行性：在“购买原因”多选题里，“保持发型”以18%占比排第三，远高于“旅行便携”。说明消费者不仅热天需要，只要“形象管理”场景在，需求就在。老郑把这种方法称为“四季小夏季”模型——把全年拆成N个3-4周的小旺季，用场景功能款逐个击破，“让品牌永远活在别人的淡季里”。
渠道端也在配合“场景颗粒度”升级。调研显示，淘宝/天猫+京东占线上销量57%，但抖音以36.8%的销售额占比稳居中高端价格带第一，直播间的即时演示把“喷-摇-立”压缩成5秒视觉冲击，正好契合通勤人群“快决策”习惯。阿Jade把抖音自播间搬进写字楼电梯间布景，主播一身OL装扮，背景音是地铁报站声，“沉浸式通勤”让转化率提升2.3倍，退货率下降4个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国免洗喷雾市场洞察报告》
故事讲到这里，免洗喷雾的“夏天”不再只是季节，而是一种被品牌无限拆解的“微场景”：周一早会、周三加班、周五约会、周日滑雪……每一次头发塌下来，都是一次购买信号。尚普咨询预测，2026年免洗喷雾线上规模有望突破60亿元，其中“非夏季”占比将首次超过50%，“谁能把37%的夏天复制成四个10%，谁就能拿下下一轮融资”。
林可儿最近把冰感薄荷换成了“抗静电蓬松版”，她给我发微信：“以前觉得免洗喷雾是夏天的救命水，现在发现，只要社畜身份不变，一年四季都需要‘救命’。”屏幕那头的她正挤在晚高峰地铁里，喷雾罐在包包侧袋探出半个头，像一把微型武器，随时准备向塌下来的刘海发起反击——而这，正是品牌最想锁定的“永恒刚需”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国免洗喷雾市场洞察报告》
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