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2026-01-28 18:40:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我已经把商品加进购物车，就等618再下手。”——在北京一家互联网公司做产品经理的林骁，每周跑步四次，他的第二副运动眼镜是去年“双11”用七折券买的。像林骁这样“不促销不下单”的人，正在悄悄重塑整个行业的价格体系。尚普咨询刚刚发布的《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》显示：45%消费者对促销有较强依赖，其中18%“非常依赖”，27%“比较依赖”；一旦价格上涨10%，就有30%的用户立刻掉头去买别的品牌。数字背后，是一场关于“价值”与“价格”的拉锯战，也是品牌能否穿越低价泥潭的生死考题。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
机会：45%的“折扣敏感池”就像一座活火山，只要促销节奏踩得准，销量可以在48小时内喷薄而出。挑战：频繁打折让“原价”越来越像摆设，消费者心理价位被不断拉低，品牌资产被一点点稀释。痛点：日常转化率低迷，客服在直播间喊破嗓子也换不来订单，因为“等等党”们早已学会把需求摁进日历——大促未到，钱包不开。解决方案？尚普咨询在走访了近40位运营总监后给出的答案是：把“随机打折”升级为“会员日+限量秒杀”的节奏营销，用固定节点锁定预期，用稀缺库存逼出下单，既保住毛利，又激活促销敏感人群。
让我们先把镜头拉回市场基本面。2025年1-10月，运动眼镜线上总销售额9.1亿元，天猫独占66.7%，抖音以36.9%紧随其后。看似欣欣向荣，却暗藏杀机：天猫平台150-299元价格段销量占比仅19%，却贡献了33.5%的销售额，利润最肥；而<79元低价带虽然卖出45.1%的货，却只能分20.8%的蛋糕。品牌方一边要冲规模，一边要保利润，促销成了“止痛片”——不吃难受，吃多了上瘾。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
“去年我们试过全场五折，三天卖爆两万副，结果Q4净利润被腰斩。”国产头部品牌OXF的电商总监阿May在采访中直言，“更惨的是，之后三个月原价段动销几乎归零，老客都学精了。”OXF的遭遇并非孤例。调研数据显示，促销活动驱动购买决策的比例高达18%，与“专业评测影响”并列第三，仅次于“亲友口碑”和“社交媒体推荐”。这意味着，折扣已经成为消费者决策路径里不可或缺的一环，一旦撤掉，流量就像抽走积木的塔楼，瞬间崩塌。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
但“一促就灵”的逻辑正在失效。消费者把“打折”当成默认权益，品牌被迫在“失血”与“失客”之间做选择。尚普咨询分析师指出，运动眼镜属于“功能性+时尚”双属性品类，更换频率高——41%用户一年买一次，29%两到三年换一次，天然适合节奏营销。与其随机发券，不如把促销做成“节日”，让用户像期待演唱会门票一样期待会员日。
具体怎么做？报告给出的模型是“一月一节，一节两档”：每月18号固定会员日，提供限量7折券，库存控制在日常销量的1.2倍，确保当晚售罄率≥90%；同时设置“秒杀福袋”，把断码、老品以五折清仓，既清理库存，又制造“抢不到就亏”的社交话题。OXF试点两个月后，发现会员日复购率提升37%，毛利率比大促期高出11个百分点，日常客单价也回升了8%。“消费者知道下个月还有会员日，就不会死等618，”阿May说，“节奏感让品牌重新拿回了定价权。”
节奏营销的另一面，是内容场的配合。调研显示，34%用户最信任的博主是“专业运动员”，28%信任“运动健身博主”。会员日前一周，品牌可邀请运动员拍摄“极限实测”短视频，强调镜片防雾、偏光等核心功能，把“折扣”包装成“性能体验门槛降低”，弱化“便宜”，强化“值得”。当用户把“功能价值”而非“低价”放在第一位，30%的“涨价就跳槽”人群才会真正沉淀为品牌资产。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
当然，再精巧的节奏也挡不住“价格刺客”。报告提醒，二线及以下城市占比58%，中等收入（5-8万）人群占28%，他们对200-500元价格段最敏感，占比38%。如果品牌一味死守高端，等于把半壁江山拱手让人；若盲目下沉，又可能稀释调性。解决路径是“双线矩阵”：主品牌坚持技术升级，把偏光、变色、防雾做成标配，维持中高端定位；副牌或子系列则用TR90轻量材质、简化包装，把客单价压到250元左右，专供会员日秒杀，既满足价格敏感需求，又不伤害主品牌溢价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
故事还没完。为了让“会员日”不沦为第二个“天天特价”，品牌需要把“限量”玩出花样。尚普咨询建议引入“数字藏品+实体眼镜”联动：每月会员日推出限量编号NFT，持有者可在下季度兑换定制镜腿或专属配色，把“抢购”升级为“收藏”。测试数据显示，NFT加持的会员日，页面停留时长提升2.3倍，UGC话题量增加46%，年轻人把“抢到编号”当成社交货币，折扣感被荣誉感稀释，品牌好感度反而提升。
展望未来，运动眼镜市场将在“功能升级”与“价格敏感”之间持续摇摆。45%的促销依赖人群是甜蜜的陷阱，也是增长的阶梯。品牌唯有用固定节奏锁定预期，用稀缺内容放大价值，才能把“折扣”变成“ entry ticket”，让用户先因为便宜进来，再因为功能留下，最终因为品牌忠诚复购。正如林骁在第二次会员日抢到限量款后说的：“其实我并不缺眼镜，但我缺的是那种‘抢赢了’的爽感，还有戴上它跑步时，朋友那句‘你这副挺酷，哪买的？’”——当促销被赋予情绪价值，价格就不再是唯一的战场。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动眼镜市场洞察报告》
下一个618还会来，但属于品牌的日常胜利，或许已经提前写进了每月18号的日历。
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