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2026-01-29 15:46:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“双十一”刚过，抖音直播间里“9块9两斤”的花生米还在翻滚，屏幕那头的周婷却一点也高兴不起来。她收到的500g蒜香花生里混着十几颗黑仁，申请退货时，系统先弹出三段“智能客服”话术，再排队17分钟才接入人工，最后还要她自费把一包拆开的零食寄回山东。“就为了十几块钱，我折腾了三天。”周婷把经历发到小区微信群，半小时引来38条共鸣——“退货流程太磨人”“客服像复读机”“下次还是去楼下超市抓两把算了”。尚普咨询最新调研显示，像周婷这样对退货、客服给出4分及以上评价的消费者，刚刚过半，只有50%，比线上购物流程本身低了整整10个百分点。花生这门看似“接地气”的小生意，第一次被售后体验拖住了增长后腿。\n
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》
机会就在眼前：2025年1-10月，抖音花生类目销售额5.1亿元，把天猫、京东甩出两条街，8月单月冲到7349万元，刷新所有平台纪录。低价、散装、小包装，让花生成为短视频电商的“天然流量捕手”。但“爆款”背后，复购率却卡了壳——固定品牌复购率50%-70%的仅占33%，高复购率（90%以上）只有11%。“买一次尝鲜可以，再让我回同一家？除非别让我折腾。”周婷的一句话，道出了38%消费者“尝试新口味”之外的另一个换品牌动因：售后体验差。
痛点被数据钉在墙上：退货满意度平均分3.48，客服满意度3.49，均低于流程体验3.67。消费者最抓狂的三件事依次是“坏果谁来赔”“运费谁出”“客服多久回”。花生单价低，退货成本占比高，品牌方普遍采取“能拖就拖”；而平台智能客服对“黑仁”“霉变”“口感哈喇”这类非标问题，只能循环推送“亲亲，不影响食用哦”。调研中，36%的受访者直言“怕麻烦，干脆认栽”，直接放弃售后，却在朋友圈顺手给品牌点个“不推荐”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》
“别小看这50%的满意度，它正在把高增量打成低复购。”尚普消费事业部分析师赵航在客户内部分享会上敲了敲黑板：花生品类19元以下低价段销量占比71.8%，却只贡献44.7%销售额，利润全靠19-59元中端带；而中端用户对服务最敏感，一旦退货体验差，他们会率先流失到竞品直播间。更危险的是，抖音平台33-59元价格带占比从M1的4.2%升到M10的11.8%，消费升级正提速，售后却还在“原地踏步”。
怎么办？答案藏在另一组数据里：当消费者被问及“你最想要的智能服务”时，22%勾选了“智能比价”，仅次于搜索推荐，远高于“营养分析”“食谱推荐”等花哨功能。价格敏感型用户占整体38%，他们愿意为1块钱差价秒换直播间，却也希望“价比三家”一键完成。赵航指出，“智能比价+极速售后”是锁住价格敏感人群、同时提升满意度的双杀器：先让用户在下单前看到“同品质最低价”，降低收货后的心理落差；再用“AI审核+人工兜底”压缩退货路径，把“坏果包退”做成像“运费险”一样的默认选项。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》
已有玩家悄悄试水。山东临沂的初创品牌“果小生”在抖音上线“24小时AI客服+坏果秒赔”组合：系统通过图片识别霉变、黑仁，5分钟内给出退赔方案，用户可选择“退款不退货”或“补发顺丰”。运行三个月，退货满意度从48%飙到81%，复购率提高19个百分点，直播间转粉成本降低27%。“以前客服一天接300次‘亲亲在吗’，现在AI把80%标准问题过滤掉，人工专门处理高阶情绪。”果小生运营总监李潇潇说，“价格敏感用户发现我们不仅便宜，还懒得让他折腾，比送一包试吃更有黏性。”
渠道端也在同步松绑。京东物流针对低客单食品推出“逆向免邮”服务，商家只需承担0.8元/单保费，用户退货免费；抖音电商把“极速退款”覆盖到所有生鲜坚果类目，系统先垫资，后向商家结算。平台规则倒逼下，越来越多白牌花生老板开始把“售后”写进直播话术：“坏果我赔，运费我出，点关注不迷路。”——别小看这句口头禅，它让直播间的负面弹幕瞬间减少一半。
展望2026，花生赛道将呈现“哑铃型”竞争：一头是超低价引流款，一头是溢价可观的高端风味；中间最肥的19-59元市场，胜负手不再是“谁更便宜”，而是“谁让用户最省心”。尚普咨询预测，率先把退货满意度拉到80%、并把智能比价工具嵌进购物车路径的品牌，将在中端价格带拿下35%以上的增量复购。
“当花生从年货礼盒变成日常零食，消费者就不再只为口味买单，更为体验投票。”赵航提醒，那些还在用“亲亲稍等”敷衍退货、靠人工客服复制粘贴的品牌，将在下一轮消费升级中被悄悄踢出购物车。毕竟，一把花生米的钱虽小，但一次次“不爽”的叠加，足以让任何爆款沦为“一次性买卖”。
故事结尾，周婷又被邻居拉进一个新直播间，主播正举着一包奶油花生喊：“坏果包退，AI客服在线，运费我出！”她犹豫了三秒，还是点了下单。“这回再翻车，我就真去实体店了。”——屏幕外，一场关于售后体验的暗战，才刚开始。
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