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2026-01-29 15:48:20 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“买包花生还得逛超市？我下班都夜里十点了，楼下便利店灯光一亮，顺手抓两袋就走。”——在北京回龙观租房的95后程序员小赵，一句话道出了花生品类最隐秘的护城河：线下渠道仍然牢牢占据74%的绝对主场。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国花生市场洞察报告》显示，大型超市以34%的份额稳坐“形象担当”，社区便利店22%贴身陪伴年轻人深夜味蕾，农贸市场18%用散装称重守住“大爷大妈”的价格敏感带。三者相加，线下铁三角把线上电商挤到不足三成的角落，却也给后者留下30分钟到家的绝佳补位缝隙。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》
机会藏在“即得性”里。调研发现，32%的消费者第一次注意到一款新花生，是因为在超市货架前“多看了它一眼”。山东烟台的“花小花”品牌创始人王淼告诉笔者，去年8月他们把带皮五香花生搬进永旺超市的端架，配合“买二赠一”的跳跳卡，单日动销率从7%飙到21%，“线上投流一个月，不如端架站岗一星期”。线下看得见、摸得着、闻得到，这是再高清的直播镜头也模拟不了的体验。尤其秋冬季节，30%的购买发生在“想暖胃”的瞬间，热乎乎的炒花生从锅里到手里只要十步路，电商鞭长莫及。
硬币的另一面，是节节攀升的租金与陈列费。某头部炒货品牌KA经理私下透露，一线城市的A类超市，单店端架费已涨到每月8000元，还要捆绑“店庆费”“堆头翻新费”，算下来每袋花生还没卖出去就先背上0.6元的“进场债”。更尴尬的是，年轻客群对“逛超市”这件事越来越缺乏耐心。调研中，26-35岁消费者里38%吐槽“排队久、环境吵”，宁愿外卖点花生，也不愿在收银口浪费五分钟。线下高占比的背后，是利润被租金吃掉的隐痛。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》
痛点不止于“贵”和“烦”，还有“找不到”。报告里一个被忽视的细节是：虽然散装称重占比22%，但小包装和中包装合计40%，说明“方便”才是隐形刚需。上海浦东的便利店店主刘姐算了笔账：500克散装花生卖9.9元/斤，毛利率18%；180克小包装卖6.9元/袋，毛利率31%，而且补货简单、损耗更低，“年轻人怕手脏，情愿多花两块钱买袋装的”。可惜传统农贸市场没有冰柜、没有冷风柜，夏天一过，霉变风险让摊主不敢轻易进货，白白把“即时小饿”场景让给隔壁罗森。
如何把74%的线下优势转成100%的生意？分析师指出，品牌需要打好三张牌：超市做形象、便利店做高频、农贸市场做低价，同时用“同城直播+即时达”把电商短板补齐。具体而言，34%的大型超市是“品牌旗舰店”，用堆头+试吃+故事卡建立信任；22%的便利店是“毛细血管”，上架180克“夜宵装”，绑定啤酒、汽水做联合促销；18%的农贸市场则推出500克“家庭囤货款”，价格比超市低10%，用透明袋现场称重，打消“缺斤少两”顾虑。三线及以下城市消费者占比35%，他们对价格更敏感，却对“30分钟到家”同样渴望，抖音同城直播可以把县城里的夫妻老婆店变成前置仓，主播现场炒、现场装，骑手十分钟取货，半小时送达，复购率比传统电商高出18个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》
已有玩家尝到甜头。河南安阳的“老雷炒货”今年5月与抖音团购合作，在市区布局8个自提点，下午三点开播，现炒现卖，单场GMV最高做到12.4万元，比线下门店一周销量还多。老雷总结：“线下是体验场，线上是放大器，只有把‘闻到香味’变成‘看到出锅’，再变成‘收到手还是热的’，年轻人才愿意买单。”数据印证了他的直觉：抖音平台33-59元中端价格带，从1月的4.2%销量占比一路爬升到8月的17.2%，同期<19元低价带却从85.5%降到71.3%，消费升级在短视频里悄然发生。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》
当然，即时零售不是万能药。报告提醒，52%的消费者在价格上涨10%后仍会继续购买，但31%会减少频率，17%直接更换品牌。这意味着“30分钟到家”必须守住价格红线。分析师建议，品牌可以把超市里的“形象款”做成高溢价，便利店和同城达则推出“日常款”，用19-33元中低价位锁住敏感客群，再通过组合装、第二件半价把客单拉到33-59元利润带，既保住毛利，又不至于吓跑年轻人。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生市场洞察报告》
未来五年，花生线下渠道仍将是“基本盘”，但角色会从“唯一货架”变成“体验入口”。想象一下：下班路上，你在便利店扫码一袋“藤椒花生”，小程序跳出“同款已加入家庭补货清单”，晚上八点主播在抖音现场炒制，香味透过屏幕钻进鼻腔，你顺手下单，30分钟后热乎乎的花生随外卖一起抵达。那一刻，74%的线下占比不再是桎梏，而是品牌用“香味+场景+速度”织成的天罗地网。谁先补齐即时零售的短板，谁就能把34%的超市形象、22%的便利店高频、18%的农贸市场低价，通通变成自己私域里反复收割的“花生森林”。
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