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2026-01-29 17:40:10 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“35%”这个数字，第一次出现在尚普咨询集团的投影幕布上时，郑州客户方的小赵猛地坐直了身子。他负责的区域正是河南、河北、山东交界的十几座县城——过去三年，他把坚果、果干、冻干草莓铺进 2800 家乡镇便利店，却唯独对葡萄干“提不起劲”。原因无他：县城超市货架上，葡萄干要么被贴上“进口高端”标签，动辄 39.9 元/200 克，要么散装在玻璃缸里，灰扑扑像“药引子”，年轻妈妈嫌脏，老年人嫌贵。小赵说：“我明明知道他们想吃，但就是没有一款便宜又让人放心的。”
尚普咨询的分析师把话筒递给他：“如果有一款 19 元 200 克、透明袋上大字写着‘无添加、孕妇可吃’的葡萄干，放在你家门口小卖部的收银台，你会买吗？”小赵咧嘴一笑：“别说买，我先囤两箱，过年送丈母娘！”
这就是下沉市场最真实的葡萄干欲望——价格卡在 10–30 元心理安全线，包装要一眼看得见品质，渠道必须“抬脚就到”。尚普调研 1405 份样本显示，三线及以下城市贡献了 35% 的葡萄干消费量，却长期被品牌方忽视；同期，社区便利店以 17% 的购买占比悄然成为增长最快的线下通路，增速甚至高于直播带货的 1%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国葡萄干市场洞察报告》
机遇：被低估的“小镇能量”
在山东菏泽单县，29 岁的宝妈李婧每天骑电动车送完孩子，会拐进小区门口的“悦来悦喜”买一包 50 克的“小零嘴”。她给调研员的原话是：“葡萄干比糖甜得温柔，孩子含几颗就不闹，我包里头随时塞两袋。”李婧的家庭年收入 6 万元，刚好踩在报告里“中等收入 5–8 万元”的主力区间，占整体人群 33%。她们对“健康+平价”极度敏感，却苦于买不到信任的品牌。
尚普把价格接受度测试做到县级市，发现 38% 的受访者愿意为 200 克装葡萄干支付 10–20 元，24% 甚至接受 20–30 元，只要产品写着“无添加”。这意味着，下沉市场并非只能卖低价，而是需要“价值可视化”——把健康卖点翻译成阿姨看得懂的大字：无农残、宝宝可吃、泡水不浑汤。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国葡萄干市场洞察报告》
挑战：线下渗透低，品牌认知断层
然而，现实是 78% 的国产葡萄干品牌仍把 60% 以上的营销预算砸向一二线城市电商广告。结果导致“想买的人找不到货，想卖的人找不到人”。调研队跟着李婧走了一圈，发现她所在县城 47 家便利店，只有 3 家在售葡萄干，且全部摆在底层货架，包装袋上日期模糊。老板坦言：“没人教我怎么卖，卖不动就懒得进。”
渠道断层直接带来认知断层。尚普数据显示，消费者通过“亲友口碑”第一次知道葡萄干的比例高达 36%，远高于电视广告的 12%。但在县城，口碑链条被“最后一公里”生生掐断——没有铺货，就没有试吃；没有试吃，就没有回聊；没有回聊，品牌故事再动听也只停留在抖音的 5 秒贴片里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国葡萄干市场洞察报告》
痛点：便宜与放心难两全
真正把问题挑破的是河南鹿邑县的村头小卖部老板王占伟。去年冬天，他试着从省城批回 50 包 500 克装的礼盒葡萄干，定价 45 元，结果到过年只卖出 7 包。“老百姓不是嫌贵，是嫌贵得没道理——包装花里胡哨，打开全是小粒碎果，人家一句话‘还不如我晒的红薯干’，就把你打发了。”王占伟把剩下的货拆成散装，按两卖，两块钱一两，反而清掉了，却赚得可怜。
尚普在访谈中把“不愿推荐原因”做了词频统计，28% 的人吐槽“口感一般”，22% 直言“价格偏高”，18% 抱怨“品牌没听过”。总结成一句：下沉市场要的是“平价精品”，而不是“低价垃圾”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国葡萄干市场洞察报告》
解决方案：社区店+拼团小程序，19 元爆款模型
如何把“平价精品”做成可持续生意？尚普在报告里给出了“下沉三板斧”。
第一斧：锁定 19 元价格锚点，做 200 克中包装。数据显示，42% 的单次消费落在 10–30 元区间，200 克刚好够一个三口之家一周零食量，不浪费、不心疼。成本拆解：原料采用国产无核白，产地直采 9 元，加工真空低温 3.5 元，包装铝箔自立袋 1.2 元，物流均摊 2 元，终端毛利 30%，零售价 18.9 元，各方都有赚。
第二斧：把社区便利店改造成“信任驿站”。尚普测算，一个 5 万人口的县城，核心社区便利店约 120 家，只要占领 30% 网点，即 36 家，单店日销 5 袋，月销 5400 袋，就能贡献 10 万元销售额。关键是“进场费”极低：店主只需在收银台旁摆一个 20 厘米宽的亚克力架，贴一张“无添加检测报告”二维码，扫码就能看 12 项农残未检出。调研队试点在安徽蒙城 8 家店驻点，两周内平均回转周期 4.7 天，远高于电商 21 天库存。
第三斧：用“村长直播”做信任背书。尚普发现，下沉用户对“营养师”信任度高达 32%，但本地 KOL 更具烟火气。于是联合本地农业农村局，邀请种植合作社的“村长”出镜，在拼团小程序里做 10 分钟直播：镜头一摇，万亩葡萄架就在身后，随手摘一把，现场烘干，泡水不浑汤。直播回放被剪成 30 秒短视频，挂在便利店的电视屏幕上循环播放，带动二次复购。三个月测试期，小程序拼团转化率 27%，远高于行业平均 9%。
未来展望：从“下沉”到“上升”
当 19 元爆款在下沉市场跑通，品牌方收获的将不只是销量，更是数据与心智。尚普预测，2026 年社区便利店葡萄干销售占比有望从 17% 提升至 25%，其中 70% 增量来自三线以下城市。更重要的是，这批用户一旦被品牌“圈”进私域，后续可以顺势导入混合果干、坚果、燕麦片，完成客单价从 19 元到 59 元的跳跃。
小赵在汇报结束那天，把尚普给他的试吃装带回老家，让他 63 岁的母亲尝。老太太嚼了两颗，眯起眼说：“这不就是我年轻时晒的葡萄干吗？味道干净，不齁甜。”小赵把这句话录成短视频，发在代理商群里，配文：“听见了吗？这就是下沉市场的裁判哨。”
哨声已响，赛道正热。35% 的蓝海就在脚下，谁能用最简单的“无添加”三个字，把 10–30 元的价格带捅穿，谁就能在 2025 年的县城零食巷战里，率先撞线。
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