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2026-01-29 18:36:29 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我跑了三家进口超市，愣是没找到一块太谷饼。”90后太原小伙李想在抖音直播间里吐槽，“最后还是楼下小卖部的‘鑫炳记’救了我，3块钱一袋，还是小时候那口酥沙。”弹幕瞬间刷屏——“一样！只认山西货”“进口？听都没听过”。尚普咨询集团最新拿到的1444份消费者样本，把这场“全民站队”量化得直白：太谷饼赛道里，国产品牌以99%的碾压式占比把进口对手挤到只剩1%的缝隙，价格敏感型人群高达32%，口感优先型紧随其后占28%，而愿意为“洋品牌”四个字多掏钱的，寥寥可数。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国太谷饼市场洞察报告》
“不是进口不想来，是来了也站不住。”尚普消费品事业部总监王珂在内部复盘会上点破要害：当地方特产被吃成“乡愁符号”，产地即品牌。山西人把太谷饼叫“饼中老陈醋”，离了太行山的水、晋中的小麦、北纬37℃的日晒，就像把巴黎水搬出依云小镇，灵魂对不上号。数据进一步佐证——53%的消费者“优先或只买品牌产品”，可他们心里的品牌并非“进口光环”，而是“山西非遗”四个烫金大字。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国太谷饼市场洞察报告》
然而，看似一边倒的市场，暗涌并不少。进口品牌曾试图用“高端健康”切蛋糕：低糖、黄油替换猪油、独立氮气包装，定价直接拉到30元+，结果抖音电商数据显示，>40元价格带销量占比不足1%，连擅长种草的小红书博主都带不动。“咬一口奶香太足，却少了谷物焦香，像在佛罗伦萨吃山西刀削面，违和！”美食UP主@阿初在测评视频里一句话收获8.7万赞，评论区清一色“口味原教旨主义”。
价格、口味双重“水土不服”让进口玩家陷入死循环：溢价撑不起认知，降价又伤品牌调性。反观国产阵营，5-10元主流价格段拿下34%接受度，23-32元中端价格带贡献46%销售额，利润与走量两全。更关键的是，国产把“场景”玩成了护城河——冬天34%消费高峰、春节前夕中袋装脱销、抖音“山西非遗直播间”单场GMV破百万，文旅局长亲自下场蒸饼、盖章、送对联，情绪价值拉满。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国太谷饼市场洞察报告》
“我们去年把工厂直接搬进乔家大院景区，现烤现发，客单价从26元提到59元，复购率反而涨到68%。”晋商老字号“荣欣堂”电商负责人刘洋透露，秘诀就是“把饼做成明信片”——外包装印上山西剪纸，内附一张“通关文牒”，集齐五家老字号印章可换“晋商银票”文创。年轻人一边啃饼一边打卡，带着太谷饼走山西话题三个月曝光2.3亿次，硬生生把地方特产做成社交货币。
直播+文旅的化学反应，让低线城市渠道渗透率飙升至47%，26-35岁年轻客群占比29%，成为绝对主力。王珂提醒，别看国产份额高，痛点仍在：“50-70%复购率只有三成，尝新驱动高达34%，消费者嘴越来越刁。”价格战同样残酷——京东平台<23元低价段销量占比从年初14.8%一路飙到72.4%，“消费降级”阴影笼罩，利润被层层盘剥。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国太谷饼市场洞察报告》
怎么办？答案是“把护城河加宽加深”。尚普在《2025年中国太谷饼市场洞察报告》里给出三步棋：
第一步，地域标签再强化。联合山西省文旅厅推出“非遗太谷饼”数字藏品，扫码即可查看180年传承谱系，区块链确权让“山西”二字无法复制；同步申请“太行山小麦”地理标志，把原料故事写进中小学乡土教材，从娃娃抓起占领心智。
第二步，产品分层做“宽”。高端线用“手工柴火烤”+“低GI黑麦”切入健康礼赠，客单价拉到68-88元，瞄准中秋、春节“送长辈”场景；平价线推出“迷你一口装”，6.9元10包，打入办公室共享零食链，用规模换利润。
第三步，渠道做“深”。抖音71%销售占比过高暗藏风险，品牌集体东进京东，借PLUS会员“品质消费”心智布局32-40元价格带，同时把山西特产店升级为“前店后厂”体验站，游客现烤、快递到家，线下体验反哺线上复购。
“未来三年，太谷饼会跑出10亿级国民单品，但主角只能是国产。”王珂大胆预测，进口品牌若想翻盘，唯有“把生产线搬到山西，拜非遗传人为师”，可那时，它早已不是“进口”，而是“山西制造”的又一注脚。正如李想在视频结尾的那句感慨：“饼还是那块饼，只要酥沙的口感在，只要包装袋上印着‘山西太谷’，我就安心。”当99%的消费者用钱包投票，国产太谷饼已不只是零嘴，而是一枚写满乡愁的印章，牢牢盖在每一个山西人的味蕾上，也盖在进口品牌可望却不可及的鸿沟上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国太谷饼市场洞察报告》
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