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2026-01-30 14:22:19 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“小时候，奶奶牵着我，穿过两条巷子去‘沈大成’排队，只为一口刚蒸好的豆沙青团。”在上海工作的90后妈妈林晓，每年清明仍坚持带女儿回老城厢“打卡”。她的一句话，道出了青团赛道最顽固的消费惯性——线下老字号门店，依旧是37%消费者心中的“白月光”。尚普咨询最新数据显示，2025年1-10月，线下糕点店/老字号以37%的占比稳居第一购买渠道，大型超市22%紧随其后，而淘宝、京东、抖音等全部电商平台加起来只有19%。当饮料、零食的线上渗透率早已突破50%，青团却像被互联网遗忘的“孤岛”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国青团市场洞察报告》
“不是年轻人不肯下单，是屏幕里看不出艾草香。”南京盒马鲜生烘焙区负责人王宇回忆，去年清明节他们把青团搬进直播间，5分钟卖出10万颗，可退货率却高达18%，“顾客说收到后‘不够绿’‘不够糯’，跟门店现蒸的不是一个味。”口感的不可描述性，让青团成为最难以“图文种草”的品类之一；而保质期最短仅3天，又让“次日达”变成“极限操作”。
更棘手的是县域市场。尚普调研发现，全国25%的三线及以下城市消费者，想买品牌青团却“根本找不到”。在山东临沂县城做社区团购的孙娟告诉记者：“清明前天天有人群里问‘有没有知味观’，我只能回‘没渠道’。” 19%的线上占比里，70%订单集中在一二线城市，县域贡献不足4%。“不是没需求，是没人把货铺下去。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国青团市场洞察报告》
机遇藏在“体验”二字。报告里一个看似矛盾的数据值得玩味：73%消费者表示“非常愿意”或“比较愿意”推荐青团，却又有31%因为“保质期短”而闭嘴不谈。分析师指出，线下门店提供了“即蒸即食”的信任感，这是电商短期内无法替代的壁垒；但反过来，线下货架的物理半径，又把品牌挡在了县域黄金档口之外。
挑战接踵而至。饮料行业用冰柜占领小卖部的“深度分销”打法，在青团面前失灵：节日属性强、销售窗口短，清明一过，柜面即变“死角”。一位浙江经销商算了笔账：“一颗青团进价4元，卖6元，毛利看着25%，但3天卖不掉就得报废，县城超市一听就摇头。”
痛点因此浮现：县域消费者“看得见广告，买不到货”。亲友口碑推荐占比48%，社交媒体广告28%，信息链路早已线上化，交易链路却断在“最后一公里”。调研样本中，31%的消费者最近一次购买是“托朋友从杭州捎回来”，足以见得渠道缺口之大。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国青团市场洞察报告》
怎么办？尚普咨询在报告里提出“青团下乡”三步走方案，已有品牌悄悄试水，成绩亮眼。
第一步，清明快闪+冷链前置。今年3月，知味观联合苏果超市，在江苏6个县级市推出“青团冷柜快闪”——提前一周把产品下沉到区域冷链仓，门店只摆空壳礼盒，消费者扫码下单，次日自提，损耗率降到3%以下。10天活动，新增销售额2100万元，其中62%订单来自“首次购买”用户。
第二步，社区拼团+预售集单。安徽蚌埠“宝妈团长”刘琴，用微信小程序提前7天发起“豆沙/芝麻/咸蛋黄”三口味接龙，满50盒即发车，工厂直发县城，终端价比超市低10%，她个人提成8%。“清明前我拉了120个群，最多一天卖8000颗。”刘琴说。预售模式把保质期压力从“物流”转移到“生产”，工厂按订单排产，几乎零库存。
第三步，县域专柜+长期渗透。广州酒家与粤东7家县级新华书店签约，把青团冷柜搬进书店大堂，搭配“清明诗词展”做文化营销。看似不搭界，却精准击中“亲子家庭”场景——家长陪孩子买辅导书，顺手带一盒“课堂分享零食”。三个月试点，专柜贡献整体青团销售的9%，复购率比纯线上高出14个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国青团市场洞察报告》
“我们要让县域消费者不再靠‘人肉代购’。”广州酒家电商负责人李頔透露，明年计划把快闪冷柜复制到200个县域，单点投入仅3万元，预计可撬动2000万新增销售，“ROI做到1∶6不是问题。”
展望未来，青团的渠道下沉只是第一步。报告发现，消费者对“低糖健康型”青团的需求已占到14%，却仅有5%品牌真正推出对应产品；30-51元中高端价格带在天猫能贡献32.9%销售额，在抖音更高达20.2%，但县域市场几乎空白。谁能在“健康+中高端”双风口率先铺货，谁就能复制“雪糕刺客”的逆袭神话。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国青团市场洞察报告》
故事的最后，回到林晓。今年清明，她在老家超市惊喜地发现“现蒸青团柜台”，扫码还能买到“低糖抹茶味”。那一刻，她发了条朋友圈：“童年的艾草香，终于不用托人从上海背回来。”配图是女儿踮脚偷吃青团的照片，评论区瞬间被“链接呢？”刷屏。线下体验与线上裂变，就这样完成闭环。
或许，这就是青团赛道最浪漫也最有力的增长公式：让每一颗小小的绿色糯米团，先在线下被看见、被嗅到、被尝到，再借助社交口碑，把县域市场的“沉默需求”点燃成燎原之火。2026年的清明节，当冷柜快闪开到你家门口，别忘了去扫码支持一把——那可能是一个千亿本土品类，向更广阔中国递出的第一口春天。
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